在众多品牌中,用户凭什么记得你?这是一个值得思考的问题

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在众多品牌中,用户凭什么记得你?这是一个值得思考的问题

病毒的出现伴随着2020年春节的到来,疫情导致人们只能待在家里。互联网已被疫情的战势霸屏,过去天天爆眼球的娱乐新闻少了,演艺圈八卦也突然消失。是因为这段时间没有值得一提的新闻吗?当然不是,否则就不会全网高呼明星不能救国。这一切都是因为人们注意力发生了改变。

被封锁在家的日子到是让我有难得的时间停下来思考:在这个时间与注意力都被切割成碎片的互联网时代,要如何才能吸引人们的注意力,让公司的品牌被看到、被记住。

一、品牌定位需要占领用户心智,品牌营销需要抢占用户注意力

著名的品牌营销经典图书《定位》中,作者特劳特强调了一个观点,因为用户的心智容量有限,能记住的品牌只有少数几个,甚至是排名靠前的某一个。而与心智容量对应的,就是用户的注意力。因此,品牌营销很多时候就是用户的注意力营销。

那么,如何才能成功吸引用户的注意力呢?这需要企业从多方面下足功夫。

首先,建立与其它公司差异化的品牌识别度。例如,星巴克在多年前经历了一次业绩下滑后,恢复了最初的承诺,决心要以咖啡为媒介,为人们提供一个感情交流的场所。此后,星巴克就依据该理念为星巴克做品牌重新定位,从而让公司的业务重振旗鼓。

在众多品牌中,用户凭什么记得你?这是一个值得思考的问题

其次,就是如何将品牌定位植入用户的心智。这时,注意力法则就能起到非常巨大的作用。例如,每逢各种节日或者出现社会热点,就会有大量的品牌营销活动,蜂拥而上、争分夺秒向外发声。实际上,不过都是为了蹭热度,吸引大众的注意力,从而达到品牌营销的目的。

例如,有年感恩节,杜蕾斯分别用感恩的方式@了多个品牌商,并且都收到了对方的官方回应,一切看起来很自然,却真实得像是自导自演的一曲好戏。而在这场品牌营销活动中,杜蕾斯就很好的借助感恩节、其它品牌的影响力,成功的吸引了用户的注意。

在众多品牌中,用户凭什么记得你?这是一个值得思考的问题

在众多品牌中,用户凭什么记得你?这是一个值得思考的问题

二、信息大爆炸的时代,营销成本就是获取用户注意力的成本

获取用户注意力的成本之所以越来越高,原因是多方面的:

1、信息大爆炸导致企业的传播声音容易被淹没

互联网发展的30年,从门户时代、社区化时代,到当前的自媒体时代,整个过程,都是伴随着信息量的不断丰富,以及媒体话语权的逐渐去中心化而不断演进的。因此企业营销的传播声量也不再取决于内容本身,更取决于推广渠道。而与此同时,吸引用户注意力的成本,不仅体现在营销内容的制作上,更体现在传播渠道的建设与维护上。

2、商场竞争加大,营销泛滥导致强者愈强,弱者更弱

有道是无活动,不营销。为了吸引用户的注意力,众多商家都是无所不用其极,所以原本应有的传播声量被迫衰减。而如果没有差异化的市场策略,比拼的就是营销投入、经营资本。

因此,也有企业试图用一些手段,从激烈的“热点”竞争中解放出来。例如,京东推出的6.18的招数,与阿里巴巴推出“双11”购物节的概念有异曲同工之妙,其背后的逻辑也是如出一辙。他们都巧妙的选择了错开五一、十一等大型节假日,在青黄不接的时令,自我造势博取关注,进而制造独一无二的影响力,这样既可以避开营销高峰期的竞争,也能够弥补空缺时间段的营销噱头。

3、用户时间与注意力的碎片化,让营销成本更高

2016年,罗振宇抛出了一个GNT(国民总时间)的概念,意在说明互联网用户量已经接近天花板。事实上也是如此,互联网下半场,产品推广与品牌营销已经不再是抢占用户,而是通过短平快的内容,快速吸引用户的注意力,抢占更多用户的时间。因此,进入移动互联网时代后,微博、短视频等产品形态快速崛起,成为了时代主流。也正因为如此,企业不得不在用户碎片化的时间里,用最短的时间,最短的内容见缝插针。

三、洞悉用户决策因素,才能低成本获取用户注意力

1、B端和C端的决策因素不同,用户注意力也不尽相同

在市场营销层面,我们需要针对不同的商业模式,分别采用不同的营销手段。

对于B端市场来说,决策成本高、周期长、流程复杂,需要依据该类用户的决策因素进行策划,建立品牌认知。

例如,招聘行业的后起之秀Boss直聘,凭借一句广告语“找工作,和老板谈”,就成功吸引了B端和C端的注意力。以去猎头化、中介化的直聊模式,使B端与C端随时开聊,在线约面试,消除了招聘求职中大量的冗余环节,精准定位人选,极大的缩短了招聘求职时长。

招聘效率的提升便吸引了众多B端,尤其是中小企业的注意力。

而对于C端用户,有营销专家分析,其决策依据更多的来自品牌信任度,以及产生消费时的冲动心理。

在这一点上,瑞幸咖啡就是非常经典的案例。区别于星巴克到店服务的“慢”模式,瑞幸咖啡互联网化的“快”模式,不仅凭借海、陆、空的户外广告、楼宇广告,集中火力拿下了一线市场,而且邀请明星代言,解决了终端用户的信任度问题。而且,针对C端的所有营销活动,都是依托社交关系链,不断让用户产生信任度及消费冲动,从而快速成为咖啡饮品领域的一匹黑马。

2、品牌形象的差异化,决定了用户的注意力

企业要成功吸引用户注意力,还需要在品牌形象上进行差异化。品牌形象包括的维度非常多,包括品牌的文化调性、VI视觉、声音信号等等。例如可口可乐是塑造品牌文化的经典、而洋河蓝色经典则通过“洋河蓝”从一片“中国红”中脱颖而出。而且,IP化的时代,如果企业能够打造具有标志性的IP形象,也是非常有竞争力的。在这方面,最经典的莫过于白酒市场的“江小白”,少儿教育市场的“编程猫”了。

3、品牌营销的逻辑:官方语言背书加三方语言背书

时代在变,品牌传播的形式也在不断改变,但是建立品牌形象的内在逻辑却亘古不变,那就是用官方语言进行品牌背书,同时用第三方的语言,表达对品牌与产品的客观见证。

而在自媒体时代,企业的官方发声,形式更多,成本也更低,因此,如何架构企业的品牌营销矩阵,将决定着企业的品牌营销成败。在营销渠道越来越同质化的今天,企业如何在营销内容的策划上,做到创新、独特而新颖,也将是决定品牌是否能够吸引用户注意力的根本。

不过,值得提醒的是,做营销追求用户的注意力无可厚非,但是如果在产品品质、品牌还没打好基础的时候,毫无底线的炒作或者制造虚假的第三方声音,只会适得其反,因此发生的营销翻车事件,也是不胜枚举。

总而言之,品牌是企业的根本,而企业所提供的产品与服务,是品牌的根本。而且,凡是沉淀百年的品牌,都是有口皆碑的。因此,也许唯有用心经营公司的产品与服务,在建立独一无二的品牌文化内涵、官方形象的同时,经营经得起市场考验的第三方口碑,才是品牌经久不衰的根本。

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