中国电影500亿票房之后:互联网平台的旧战场与新赛道

本文最后更新于2017年12月19日,已超过1076天没有更新,如果文章内容失效,请反馈给我们,谢谢!

摘要

在三声举办的文娱产业峰会上,阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷做了“增量和体验·中国电影的下半场”的主题演讲。而这也意味着,票务平台对于自身商业模式的思考开始变得更加的纯粹和清晰。

中国电影500亿票房之后:互联网平台的旧战场与新赛道

在三声举办的文娱产业峰会上,阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷做了“增量和体验·中国电影的下半场”的主题演讲。而这也意味着,票务平台对于自身商业模式的思考开始变得更加的纯粹和清晰。

求变在即,中国在线票务市场正式进入下半场

李捷首先抛出了一个中国电影进入下半场的概念。其实某种程度上,在线票务市场如今正面临当下移动互联网同样的困境,那就是用户增长红利正在消失,停留在存量市场中的竞争开始陷入红海。

短短三年间,在线票务市场频频生变,由最初的四强逐鹿到三国杀,再到淘票票和猫眼的双雄争霸,行业整合的速度相比其它电影链条中的内容方、宣发方或电影方都将会提速不少。看上去行业的整合基本完成,在线票务市场即将迎来新一轮腾飞。

而无论是基础设施还是票房的增量上,中国都在超越美国的路上,截至到今年11月,中国现在拥有4万多块的屏幕和9千多家的电影院,全国电影票房也突破500亿元大关,观影人次达到14.48亿。可以说,这成为了一件全球产业的标志性事件。

面对一个 500 亿的电影票市场,两大巨头寻求“温饱”自然不在话下,但如果没有增量,明天的路还真不好说。而令整个行业担忧的事情也确实发生了,进入2017年以来,在线票务市场的增长进入了一个明显的瓶颈期。

这主要取决于两方面原因,一方面中国电影在票房再创新高的背后遇到了极大的挑战。凡影调研数据显示,用户年均观影频次从去年的7.36%下降到5.80%,上座率也下滑到13.3%,远低于日本的45%和北美超30%的上座率。上座率和场均人次的不足,成为当今市场一个很大的问题。

而另一方面则在于整体在线票务市场也趋向于饱和。根据比达咨询的数据显示,2014年至2016年,整个在线票务市场都在高速增长,在线购票比例也从30%增长至83%。不过进入2017年,中国电影在线出票量占电影票出票总量比例却几乎没有增长。

背靠腾讯和阿里两座大山,猫眼和淘票票合并的可能性微乎其微,眼下两大在线票务巨头想要力保自己份额不失,只能把矛头对准竞争对手。而这又陷入了票补抢市场的恶性循环之中,求变已迫在眉睫。

分道扬镳,猫眼选择入口,淘票票选择平台

今年上半年,猫眼不仅参与了光线几乎所有电影项目的宣发工作,同时自己也主控了《羞羞的铁拳》的宣发;而淘票票则出现在了所有重要档期里,从春节档直到暑期档的《战狼2》,这些电影的成功让淘票票稳固了市场第一,也让它吸引了更多的电影资源。

构筑更高的市场壁垒,成了猫眼和淘票票不约而同的选择。在市场只剩两强相争的时候,往往要上演贴身肉搏的缠斗,但事实上两大巨头在未来发展上却选择了不同的方向。

如今的猫眼与传统电影越走越近,去年上任的猫眼CEO郑志昊确定了“一横一纵”战略。其中一纵,就是指向产业链上下游拓展做纵向一体化。

两个月前,猫眼和微影宣布合并,更是向外界释放出强烈的信号:新猫眼将继续全产业链整合,打通从电影出品到发行、宣传到售票直到衍生品售卖的链条,实现上下游的通吃。不论是投资出品、还是宣发营销,全部都在猫眼业务范畴的计划之中。

不过票务平台作为入口,过多介入到全产业链竞争中,势必会造成一大批体量级较小的宣发公司和制作公司出局。在竞争下,给市场的合作伙伴带来威胁。存量竞争里的行业垄断,伤害的可能是整个市场的活力。

也正是基于这种担忧,淘票票和阿里影业的选择是后退一步,通过平台建设进行电影产业赋能。在谈到淘票票的战略变化,李捷多次强调平台的责任和赢利方式。在他看来,在中国仅有500亿的电影票房市场中,平台型公司不应该与产业链争利。“不是我不想赚钱,不是有钱不赚,是因为这个钱太少了,市场空间太小了。”

淘票票总裁李捷在猫眼微影合并后首次面对媒体提到,“淘票票不再是一个票务平台,我们已经逐步地成为电影行业全产业链的互联网营销平台” ,“未来淘票票只会制作少量的内容,不与上游内容方竞争,更多在中下游如通过电商平台的大数据优势,帮助电影宣发,并重点开展衍生、授权工作的业务。”

淘票票认为,想要让电影市场发生更大的变化,完善基础设施是最重要的选择。在内容制作无法预测,银幕数远大于票房增速的背景下,如何将现有市场“翻一倍”,才是解决影市焦虑的重点,蛋糕需要做大,而不是切割。

在本次文娱产业峰会上,李捷则进一步指出,“我们希望创造中国500亿以外的增量市场。” 李捷认为,整个电影行业的互联网化刚刚开始,在这个过程中不应该只有淘票票,包括内容方、宣发方、影院方等在内的所有从业者,只有当产业链条的每一方都盈利,电影市场才能实现真正的繁荣,然后去谈及更大的理想。

赋能升级,只做互联网平台应该做的事情

在李捷看来,内容是电影的本质,一部电影,无论宣传和发行做得再好,也难以解决电影故事的好坏。其实现在中国的电影院数量已经超过北美,继续增长的空间有限,但上座率只是北美的一半,很大程度上只要上座率提高一倍,那么这就是一个千亿的市场。

基于此,李捷认为在中国电影下半场,必须从内容、宣发和影院三个方面变革用户体验,创新消费场景,只有这样才能创造出行业增量及新的500亿。具体来说,内容从搭伙组局升级为工业化制造,宣发从传统宣传与发行升级为整合营销,影院从播放升级为体验。淘票票在这个过程中,不再只是一个在线票务平台,而是一个深入院线产业链的互联网营销平台。

线上营销能力一直是淘票票抢占市场不可或缺的一环,背靠阿里巴巴的巨大生态,微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据、淘宝的消费数据,支付宝的金融数据可从侧面反映观众的需求,可以帮助片方用更合理的市场投入做到更高票房,最终双方共同获益。

而对于如何开拓电影市场的增量,淘票票最新的尝试是“电影+社交”。今年七夕和双11期间,淘票票做了三个产品尝试:一个叫“脱单电影院”,一个叫“小聚场”,还有一个是皮卡丘动画电影和衍生品。前两者解决的是影院上座率的问题,而后者主打的是非票房收入。

在李捷的构想中,“脱单电影院”可以利用“结识异性”这个人性需求,来拉升电影院上座率,通过“电影+社交+情感”拉动增量;“小聚场”则通过类似团购拼单、用户众筹的模式,由于用户发起影片播放需求,吸引其它用户报名,达到足够人数就开厅播放这部影片。

在场景创新变革用户体验上,李捷透露,淘票票还将推出聚焦亲子家庭的“动画你早”,面向铁粉影迷的经典电影主题播映,以及提升非黄金档上座率的观影月卡等。通过互联网的革新,淘票票让影院观影的仪式感、情感和温度被观众感知到。这一系列看似带有实验性质的举动,也让淘票票找到了市场竞争的突破口。

在李捷看来,中国电影市场中很多环节效率太低,数字化程度也太低,需要全部重新重构。这不仅是淘票票的责任,也是机会。“只有把这些链条全部打通了,所有商家在我们平台中能赚到钱,我们才能赚到钱,如果商家赚不到钱,这个平台一定赚不到钱,这是一个规律。”

一个做平台,一个做入口,淘票票和猫眼走向了截然不同的岔路口,但在互联网的丛林法则中,只有第一,没有第三,两大巨头的模式谁更适合中国电影市场?目前看猫眼在传统的存量战场上势头不减,而淘票票开辟的新赛道未来似乎更加宽广。

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