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拉新方向及市场分析

目前市面上大部分讲拉新的文章,都是围绕着拉新渠道、拉新手段进行展开的。其实,在真正执行拉新相关的操作前,应该首先看清,具体拉新的方向是啥。

1)具体的拉新方向

对于一个电商平台的品牌(我们以小米手机为例)而言,拉新方向主要包括以下:

品牌用户迁移:这是离品牌用户最近的转化渠道。即将同品牌下其他类目的购买用户迁移到目标产品的购买。比如想完成小米手机的拉新,可以从小米家电的购买用户中获得。同品牌用户心智中对品牌是有认知的,关联品类的迁移比较容易。竞品老客争夺:当本品牌用户无法完成迁移或者迁移空间不大时,可以考虑从竞品的用户中进行争夺。竞品用户是对该品类有需求的,本品牌可以利用自己的品牌优势,完成竞品用户的迁移。品类新客拦截:当竞品老客难以迁移,或者耐消品行业导致用户的复购周期过长时,可以关注品类新客的拦截。即第一次在电商平台购买本品类的用户。跨品类拉新:跨品类拉新指的是从相关品类的用户中进行营销触达,使得相关品类用户转化为本品用户。比如从速溶咖啡消费者中转移到咖啡豆消费者。跨行业拉新:跨行业拉新相比跨品类拉新,品类相关性更弱一些。比如从家电用户转移到家具。

2)评估各拉新方向市场规模

针对不同的拉新方向,首要步骤就是评估各个拉新方向上,具体的市场规模有多大、拉新转化的可能性有多大。如下图:

这里使用的关键指标是迁移率(或者转化率)以及市场规模。

迁移率:衡量从该方向的用户中转移到目标品牌类目的难易程度;市场规模:衡量该方向拉新的潜在用户数量。

两个指标共同分析,可以有效衡量各个方向是否能完成拉新、以及该从哪个方向进行拉新。

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