​搜狐视频,挺得住吗?

本文最后更新于2018年10月10日,已超过1149天没有更新,请注意内容时效性!

不少人初听到《我在大理寺当宠物》这部剧的名字,会莞尔一笑。这部由搜狐视频自制的网文改编剧,2018年9月25日上线。或许从剧名就可以一窥这部剧的主要风格,甜,超甜。显然,这部剧主打年轻女性观众群体。

​搜狐视频,挺得住吗?

不少人初听到《我在大理寺当宠物》这部剧的名字,会莞尔一笑。这部由搜狐视频自制的网文改编剧,2018年9月25日上线。或许从剧名就可以一窥这部剧的主要风格,甜,超甜。显然,这部剧主打年轻女性观众群体。

当然,因为里面有关于猫的情节设置,还可以捕获一部分家有爱宠,或喜欢宠物的观众。不论是年轻女性观众,还是爱宠人士,都是极小众的一批,搜狐视频为了扩大观众群,增加可看性,还在剧集中加入了悬疑探案的情节。截至发稿,这部剧上线5天,累计播放1018万,在猫眼专业版上位列网络剧的第13位。

这也是搜狐视频在猫眼专业版上网络剧TOP30上的唯二的剧集之一,另一部则是同为主打自制剧的《唐诗三百案》。截至发稿,这部剧上线31天,实时播放53万,累计播放3784万,位列第26位。

从猫眼专业版网络剧TOP30的榜单上,似乎能发现一些问题——曾经老牌视频网站搜狐只有两部自制剧上榜,且与其他上线时间相差不大、同为独播方式的剧集相比,排名并不靠前。腾讯视频独播的《夜天子》,上线47天,实时播放量1526万,累计播放量15.9亿,排名第5位;芒果TV独播的《颤抖吧阿部之多星风云》,上线3天,实时播放量5554万,累计播放量3亿,位列第二。

更令人遗憾的是,猎豹大数据显示的2018年上半年视频网站TOP10的排行榜上,已不见搜狐视频的身影。

曾经以美剧定鼎视频江湖的搜狐视频,这些年经历了什么?作为中国最早一批的互联网人,张朝阳肯定不会甘于现状,面对崛起的腾讯视频、爱奇艺和优酷,他还能拿出什么杀手锏,带领搜狐视频重回网络视频行业的主战场?

不断错过的“风口”

现在提起搜狐视频,不少人的印象依然停留在“美剧”时代。

2004年成立的搜狐视频,在相当长一段时间都和同期的视频网站一样,主要走版权内容路线。根据搜狐网发布2010年度业绩报告显示,2010年来自视频的税前收入3300万美元,是2009年的3倍。

当时有分析认为,搜狐视频的快速增长,就是得益于版权剧集。据可查的资料显示,搜狐视频当时拥有全国省级卫视黄金档收视率前30名热播剧中的23部,其中有5部为互联网独家版权。

版权剧集市场,也是那个时期视频网站的主战场。在这一时期,搜狐视频与其他视频网站一样,对收割版权内容特别执着。张朝阳就曾公开表示,2013年搜狐视频会坚持大剧策略。至于版权采购的投入,会进一步提高,从2012年的6000万美元,提高到2013年的7000万美元,甚至更高。

“随着商业化水平提高,提高采购成本并没有令我们感到困难。” 时任搜狐CFO的余楚媛2013年在搜狐发布截至2012年12月31日的第四季度及全年未经审计财报之后,面对分析师的质疑曾充满信心,“我们仍然认为搜狐视频在未来18到24个月将实现盈利” 。

巨额的版权费真的对搜狐视频来说没有压力吗?显然不是。

当时的搜狐视频依然走大剧策略,版权内容成为其必争之地。为摊薄版权采购成本,张朝阳走了内外两条路。对外,2012年4月,搜狐视频与爱奇艺、腾讯视频联手,共建“视频内容合作组织”(简称VCC)。此举最重要的目的,就是可以让三家视频网站在版权片库上实现资源互通,使版权价格回归理性价格区间。

对内,这一年搜狐视频建立了独立的销售团队,希望能够在广告上有不俗的成绩。第二年,也就是2013年,搜狐视频提高了广告费率,希望借此带来更大的收益。

如果说“搜狐视频是观看美剧的首选平台”,那么后起之秀的优酷则在TVB剧集上占据绝对优势。2013年,优酷土豆与TVB签订未来两年内所有TVB剧集及节目在视频网站上的播放权。有数据显示,2013年,港剧频道在优酷创下了80亿巅峰流量,2014年、2015年两年优酷的站内TVB剧集播放量均超过100亿。“上优酷看港剧”也成为越来越多视频网站用户的一种观看习惯。

值得注意的是,优酷将这一优势保持了下来,通过与TVB的持续合作,丰富其新片库。事实上,2017年开始,除优酷外,爱奇艺和腾讯也纷纷与TVB展开合作。《使徒行者2》《溏心风暴3》《深宫计》《飞虎之潜行极战》《再创世纪》一系列港剧出现在“爱优腾”的平台上。

客观看,搜狐视频这一时期的策略还是比较清晰的,继续保持版权剧的优势,通过收购等手段补足自己的短板。然而遗憾的是,这两个方向都遇到了不同程度的问题。

在版权剧方面,2014年4月,包括《生活大爆炸》《傲骨贤妻》在内的多部美剧“因为政策原因无法提供观看”,虽然这次事件对优酷、腾讯视频也有影响,但普遍认为,有着庞大美剧片库的搜狐视频受到的冲击更大。

而“限外令”的出台更对搜狐视频产生了不小的影响。“限外令”,即《国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》(新广电发[2014]204号 )。“限外令”规定,对2015年1月1日后所有新上线播出的网上境外影视剧,要先审后播,也就是说,通过审核的节目须报所在地省级广电影视行政部门备案,获取《电视剧发行许可证》后才能在网上顺利播出。

对于海外版权剧来说,最大的“敌人”除了盗版就是同步更新时间。搜狐视频通过此前发起的打击盗版运动,基本让中国的视频用户接受了正版剧集。而“限外令”的颁布执行,却让这些剧迷不得不多等几个月才可以看到“心水”的热播剧,这在一定程度上削弱了视频网站这部分用户的黏性。对于主打美剧的搜狐视频来说,所受冲击可想而知。

更何况,从2015年开始,搜狐视频开始放慢了对版权剧集、头部剧集的收割步伐,反观其他视频网站,依然对版权剧集的购买充满热情。

另一方面,搜狐从2014年开始“横向发展”,希望通过并购追上行业发展的“风口”,进一步提高自己的竞争力。

然而,相比微博、微信、直播这些领域中恰逢其时迅速成长起来的平台来说,搜狐这几年在这些领域的布局总是慢了那么一步。

或许是为了应对2012年优酷和土豆的合并,2014年搜狐收购56网,也希望补足其视频分享这块的短板。特别需要强调的是,在这次收购中,搜狐并未收购56网的直播业务。2015年,直播大火,搜狐错过了风口。直到2016年,搜狐移动直播平台“千帆直播”上线,这时一大波直播平台已经迅速成长起来。2018年,在微博、微信发展已相当成熟的这一年,搜狐推出了狐友,希望也可以在社交网络上也有一席之地。

“错过,不放过”似乎成为搜狐这几年战略布局的最佳写照。

2018年,张朝阳在接受采访时,也从侧面承认了这一点。“确实在历史上可以说整个搜狐集团有点消沉了一下,比如搜索引擎和社交网络上没有斩获,导致我们没有跻身为BAT一员,资金实力不是那么大,销售方面做得不够好,导致我们在内容购买方面,花钱的规模不如BAT大。”

寻求差异化,开启艰难回归路

相比裹足不前的搜狐视频,曾经被搜狐视频抛在身后的“爱优腾”2017年时早已跃居网络视频行业第一阵营。

2017年,优酷集结了《三生三世十里桃花》《白夜追凶》等一大批大IP。此外,加入阿里后,优酷也开始探索内容方面新的可能,比如在马伯庸小说改编、曹盾执导的《长安十二时辰》上首次将剧集、电影、游戏、音乐、广告、衍生品等IP生态链全打通。

2017年,据公开的资料显示,爱奇艺许下了超100亿的内容预算。囊括了版权、自制、垂直等多领域的192个顶级头部内容,《琅琊榜2》《欢乐颂2》《中国有嘻哈》《大学生来了2》等都成为爱奇艺吸引会员的重要手段。

还是这一年,腾讯视频同样凭借雄厚的资金实力,大揽头部内容,只《那年花开月正圆》一部剧集就取得126.83亿播放量的成绩,位列年度卫视剧榜首,《楚乔传》《三生三世十里桃花》则分别带来124.37亿和104.02亿的播放量。网剧《鬼吹灯之精绝古城》以45.18亿超高点击登顶2017腾讯视频年度网剧榜首,《双世宠妃》则以41.39亿位列第二。在综艺方面,《明日之子》《吐槽大会》《放开我北鼻2》等也都有非常不俗的播出成绩。此外,腾讯视频还通过LIVE MUSIC快速圈进线上音乐用户,又通过短视频和国漫,吸引12-28岁新生代用户的关注度。

腾讯视频发布的数据显示,截止2017年9月28日,腾讯视频APP日活用户超过1.5亿,月活超过5.4亿;每一个月,用户在腾讯视频APP上观看视频总时长超过32亿小时,付费会员4300万。

经历过辉煌的张朝阳显然不甘心就此沉寂,甚至退出视频江湖。2017年在一次内部媒体沟通会上张朝阳抛出了收缩版权内容,发展自制内容的新策略。张朝阳的解释也很坦诚,他认为这时的版权内容价格虚高,视频网站应该有自己的高品质内容。这一年,搜狐视频推出了《无心法师2》《拜见宫主大人》《无法拥抱的你》《端脑》《贴身校花2》《我叫黄国盛》等一系列自制剧集。

虽然这些自制剧在流量上不能与头部剧集带来的流量相提并论,但在张朝阳看来,自制内容的稳定成长,将成为搜狐视频能否回归的关键。

2018年搜狐视频“又逢盛夏”推介会上,张朝阳公开表示,“我们向投资人承诺不再疯狂烧钱了,头部剧价格天价不再买了。”他认为,通向未来的道路有多种多样,不只一部剧1000万一集的方式拼。艺术创作没有垄断性,一千个故事每个故事都可能有相应的人群,不像社交网络是赢家通吃而是多个存在。

搜狐视频在这次大会上明确了内容领域“小而美”的战略。之后接受媒体群访时,张朝阳进一步阐述了自己的这一观点。“在内容创作领域,大投入不见得有高回报,小而美不一定是流量小,可能产生爆款,这是我们要走的一条路”。

如何在小投入控制视频成本的情况下带来持续的增长和收入,形成自己的竞争力,成为搜狐视频在这条路上不可回避的问题。

在这一方面,搜狐视频采用大出品人制,以最大程度保证自制剧的品质。其次,在项目的选择上,搜狐视频走了一条与其他视频网站不同的差异化之路。用现在比较流行的说法来说,就是针对不同圈层的偏好,做相应的内容开发。

“每个人都有自己不同的诉求,包括心灵的诉求”在张朝阳看来,现在生活的颗粒度越来越细,小型的综艺能够从很多角度进行内容制作。搜狐视频在自制综艺方面尝到甜头,《送一百位女孩回家》《好汉两个伴》《不可思议的假期》等等,这些自制综艺都取得了不错的成绩。

虽然搜狐视频现在不断探索小成本综艺的制作方式,但同时,张朝阳也不排除未来有其他方向的选择。“这条路走得还挺好,如果销售起来了,资金实力起来了,也可能会朝大型综艺走一走”。

自制剧方面,搜狐视频主要用自己的演员、选择“小而美”的项目控制成本。搜狐视频借助狐友校花、校草大赛等自办的选秀节目,发掘更多有潜力的新人,组建自己的艺人经纪部,通过自制剧培养自己的艺人。“搜狐的艺人一般先出演一两部配角,然后就会出演主角。”

张朝阳认为,现在的很多艺人根本不应该有那么高的收入。“一些平台以及电视台为了保证收视率,不想犯错误,出钱保证热度,找一些特别大牌的明星”。

搜狐视频的自制剧主要由搜狐自家演员出演,一方面可以控制演员的成本,另一方面,也可以保证剧集中演员阵容的延续性。“我们吃过苦头,现在要签约自家艺人,这样可控。”

通过这样的方式,搜狐视频不仅节约了不必要的成本,还可以把钱更多的用在编剧、拍摄等内容制作上,“两三千万就能拍出很好的剧”张朝阳这样感叹道。

现在看来,搜狐视频这一内容战略,正带领搜狐视频向好的方向发展。

2018年7月30日,搜狐发布的截至2017年6月30日的第二季度未经审计的财报显示,搜狐第二季度营收为4.61亿美元,年同比上升10%;不按美国通用会计准则计算(non-GAAP),归属搜狐的净亏损为7200万美元,稀释后的每股净亏损为1.85美元,搜狐去年同期净亏损为6300万美元。张朝阳表示,内容成本的大幅减少使得集团亏损状况好于预期。

在回答分析师对于收入结构的问题时,张朝阳称,本季度大约是50%,或45%,来自广告收入,另一半来自付费会员收入、直播以及一些OTT服务的收入。到今年底,单看付费会员收入可能还不会达到搜狐视频收入的一半,但是,现在确实广告收入已经占到一半以下了。

“2019年某个时期可能实现盈利”张朝阳2018年5月曾非常乐观的对媒体表示,“营收和利润,我们现在非常关注利润。减低成本,提高收入,利润就出来”。不过也有分析人士称,从搜狐今年第二季度未经审计的财报数字推断,大幅消减视频内容成本将有助于搜狐视频在今年内改善盈亏状况。

暂不讨论搜狐视频能否在今年实现盈利,可以肯定的是,面对“爱优腾”的围剿,搜狐视频确实正在努力“回归”。在这条路上,无论是头部内容的购买、还是自制剧集、综艺,相比迷信大投入带来大回报的制作风格,张朝阳更倾向通过“以小博大”这样小投入获取大流量的方式,打造爆款内容,加快搜狐视频归来的步伐。

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