拼多多的“一出好戏”

本文最后更新于2018年9月29日,已超过1028天没有更新,请注意内容时效性!

作者:陈兰

拼多多的“一出好戏”

作者:陈兰

来源:鹿鸣财经(ID:luminglab)

清代小说家蒲松龄写过一篇叫《画皮》的短篇小说,讲的是一个面目狰狞的恶鬼披上用彩笔绘画的人皮,装扮成了一个令人爱慕的颜值高的女子,耍弄各种欺骗手段以达到食人的目的。后来这部小说先后被《逃学威龙》导演陈嘉上和《鬼吹灯之寻龙诀》导演乌尔善,拍成了同一品牌的两部电影活跃于荧幕。如今的拼多多,似乎正在导演一部电商界的画皮。

“你这辈子,虽然不一定为人拼过命,但你一定为别人,在拼多多上砍过价。”朋友意味深长说道。

谁也没想到,砍价这个中国历史悠久的传统会被拼多多从线下搬到线上,然后经过移动互联网的高速传播,引领了一波三亿人狂欢的热潮。国人砍价的技能曾让外国人瞠目,拼多多的拼单砍价属性也让同行纷纷侧目。

黄峥将砍价成功带来的满足感融入到拼多多里,但同时也带来了廉价低质假货横行引发的舆论。当站在巨人肩上创新的MMP(小米、美团、拼多多)终于都上市后,它们又再一次被请出来站在聚光灯下,而上市这一节点,让它们后来的每一个动作都被放大,于是拼多多上市前后陷入的舆论危机,一直延续到今天。

上月底拼多多发布上市后的第一份财报,亏损持续但总营收、活跃买家数、GMV等都在增长,讲道理,这份成绩单是好看的。不幸的是,舆论声没有减弱,依然每时每刻都有人diss拼多多。

黄峥和拼多多为此表现出强大的求生欲——打假打山寨升级品牌,可除了股价稍微好看一点,里子还是那副老样子。

01

吊诡的品牌升级

拼多多的成功上市,让市场开始重视消费降级市场,拼购的模式逐渐在电商圈流行起来。当巨头们正在尝试满足多层次消费需求的时候,拼多多却在这个时候抛弃发家的“五环外”市场,开启了品牌升级之路。

赴美上市五天后,拼多多便发布了品牌招商广告。从服饰、箱包、美妆、食品到数码家电、家具、建材,这当中只要是你听说过的主流品牌,拼多多都向它们发出了邀请函,一共发了500份左右。

发布上市后首份财报的当天,由这些邀请函组成的show终于在拼多多APP上开始了表演,原先APP首页入口的名品折扣变成了品牌馆,成为拼多多APP上首页入口的C位之星。

拼多多的“一出好戏”

改版的品牌馆界面风格除了没有搜索引擎外,和其它电商APP相关界面的雷同度很高,品牌的种类与别家的分类也几乎是一模一样。从价格上看,也是照搬友商玩法,一样的优惠券一样的限时抢购一样的尊享日活动,不一样的平台一样的套路,毫无新意。

“拍三级片的出了名想改行做正经演员,抄游戏的赚了钱想买下正版游戏,做流氓软件的赚了钱开发杀毒软件,卖假货的上了市也想偶尔树树品牌。”一个网友就“拼多多品牌升级”发出了这样的感慨。有趣的是,在类似的舆论下,这场表演到现在都还在如火如荼的进行着,没有落幕的意思,甚至进行了改革。

前两天细心的用户发现,拼多多品牌馆上国际品牌的价格微整了一下。就拿阿玛尼美妆产品来说,明明头一天寄情女士香水在拼多多品牌馆的价格区间还与友商的品牌旗舰店上的一样,都在560~1200元,结果第二天拼多多上的价格就变成559~1199元了。不止这一款,圣罗兰、纪梵希以及阿玛尼等国际美妆品牌中几乎所有产品,拼多多代购店都要比友商,便宜一块钱。

比友商便宜一块钱,大家买一下?有人猜测拼多多是想用这一块钱吸引五环内人士的目光,不过想要攥紧这群机灵鬼儿的腰包,一块钱怕是解决不了。更现实情况是,走入2018年的一块钱能干嘛?成都公交车起步价都是两块了。这样的优惠,颇有一股闹着玩的意味。

一块钱背后还存在授权问题。京东上的国际大牌及主流品牌都配有官方旗舰店,拼多多似乎不受国际大牌青睐,知名美妆品牌圣罗兰、阿玛尼、纪梵希等都以代购店居多。旗舰店是官方直接授权,而代购店没有授权,专卖店则是二级授权。言外之意:拼多多上除了旗舰店,别的店到底有没有授权,还有待商榷。

网上还有文章说:“相关人士认为平台短时间内无法接入一级代理商,又急于出现该品牌,便纳入了专卖店、代购。但这存在着线上线下窜货的问题,若价格过低扰乱渠道,有被品牌方追责的风险。”所以,只能比其他平台的便宜一块钱,不能再多了?

此前媒体沸沸扬扬报道网易严选入驻拼多多,许多人都羡慕黄峥与丁磊之间有难得的商人友情。然而网易严选随后便站出来说明,去年下半年就入驻拼多多了,并且只是试水而已。

而网易严选的成交量在拼多多上是这样的:旗舰店一共172件商品,拼购成功887件,销量最高的是网易严选的一款居家拖鞋和男士帆布鞋,目前为止才拼成53件。

要知道网易严选一共有14635款商品,其中单是那款在拼多多上销量最高的居家拖鞋,其在网易严选APP上的评价都已经三万多条了。什么叫销量扑街,看拼多多上的网易严选就知道了。

02

品牌化救得了山寨危机?

无论是在上市前还是上市后,黄峥都不止一次地说过,拼多多不会品牌升级,更不会去特意招商品牌。

在他看来,升级是一个五环内人群俯视的视角,他想要的从来都是五环外。即使在上市当天被问及是否跟别人一样,用品牌升级模式来拯救拼多多于水生火热,黄峥也坚定地说:不会,现在不会,以后更不会。

然而品牌馆让黄峥不但打脸,响声还很清脆,但品牌化跟品质化划不上等号,引入知名主流品牌并不能将拼多多从山寨假货漩涡中救出来,那品牌化的亮点在哪里?很有可能是一个字:演。

拼多多的“一出好戏”

出现品牌馆无非三个原因:一是给舆论打一个镇定剂,二是想挖掘五环外的人群的消费潜力,三则是想触及京东之辈所对标的五环内人群。而上市后拼多多首要的大问题,便是舆论。直观上,除了第一点在股价上呈现出来较好的效果,别的目前并未有任何变化。一个品牌馆就能让股价持稳,可想而知品牌馆出现的重要性。

清代小说家蒲松龄写过一篇叫《画皮》的短篇小说,讲的是一个面目狰狞的恶鬼披上用彩笔绘画的人皮,装扮成了一个令人爱慕的颜值高的女子,耍弄各种欺骗手段以达到食人的目的。后来这部小说先后被《逃学威龙》导演陈嘉上和《鬼吹灯之寻龙诀》导演乌尔善,拍成了同一品牌的两部电影活跃于荧幕。

如今的拼多多,似乎正在导演一部电商界的画皮:品牌化只不过是华丽的假象,熄灭火势渐高的舆论才是最终目的。

为什么是假象?首先“一块钱差价”说到底是轻浮的表现,若真的想要走品牌化这条路,想要从电商巨头上虎口夺食,优惠力度必然要给够。其次商业模式逻辑拼多多很紊乱,由年报可得知阿里的客单价在80~100元间,京东的在400RMB左右,拼多多的则为33元,然而现在拼多多品牌馆商品的均价远远高于33元,显然不符合自身遵循的规则。

再从销量方面来看,解剖拼多多APP后能清晰的看到,九块九特卖版块可以说是所有版块销量之首,此版块的精选商品几乎件件销量10万+。在平台上,只要商品价格控制在百元级以内,其销量超过10万+是家常便饭,一旦超过百元或达到几百甚至几千(不包括某些电子科技品),销售额就直线下降。就算是品牌馆出现后,坐拥10万+销量的依旧还是低廉的那些商品。

虽说名品折扣不再是名品折扣,但你大(廉价)爷(商品)还是你大爷。显然,廉价低价一直是拼多多手里握着的底牌和唯一王牌。那么明知自身优势还反其道走偏小贵的品牌化道路?拼多多自然不会这么蠢。

有意思的是,许多商品价格甚至比京东都要贵上一二十块钱,还有网友在微博上PO出一张拼多多售卖iPhone XS的图,其配置介绍页面上写的“128G容量”让人哭笑不得。可能连库克自己都不知道iPhone的XS什么时候多了款128G的型号。

信息紊乱,价格不走心,这些操作无异于搬起石头砸自己的脚,从浙大毕业的黄峥会这么笨吗?更加有迹可循的是,7月底拼多多在商家服务公众号发布的招商文章,今天再回头去翻看,已经找不到它的身影了。

如果说这是一场戏,那对拼多多来说,还真是一出好戏。

03

位置摆得过高,容易摔伤

无论拼多多是不是戏精,它都该着急了,因为除了舆论,它还面临很多问题。

从品牌馆切入平台口碑问题,品牌馆入驻数目近期在上下波动:9月10日479个品牌,11日494个,17日505个,18日502个,25日496个,26日506个。如果拼多多不是在演,那就是入驻品牌对拼多多本身口碑的一种不信任,而从品牌的日增长数量来看,拼多多对许多品牌来说,不稳。

入驻拼多多相当于拉低了自身品牌的效应和逼格,小米进入拼多多品牌馆后,有网友就说:请告诉我小米为什么要加入拼多多这样的平台,心好痛,就好像看到自己的朋友误入歧途一样的痛心。而拼多多在《快乐大本营》、《非诚勿扰》以及《中国新歌声》等娱乐节目上砸了数亿元广告费后,用户量不仅没有因为广告实现增长,那些娱乐节目的微博还因为投放拼多多广告而成为众矢之的。

拼多多的“一出好戏”

黄峥着急,也在做着努力,拼多多上市陷入舆论风暴后他便着手平台整顿,一个星期的时间强制关店1128家,批量拦截假冒商品链接超过45万条,下架违规商品430万件左右。在微博上拼多多对相关用户也极其负责,每一个艾特了拼多多客户服务投诉的用户,都会得到客户服务官微的回复,有些没有艾特但是动态中出现“拼多多”关键字的,同样会收到来自客户官微的答复。

官微的话术很官方,但态度是可取的,只不过成效甚微,拼多多身上的标签一个没掉。

拼多多引以为傲的社交商业模式,问题也在逐渐显露。Questmobile上周发布了一则关于“社交+奖励”模式能否复制的报告,数据显示,拼多多APP和微信小程序去重后的合计用户规模超过两亿,其中拼多多app上为4272万,微信小程序用户高达1.79亿。这进一步证明了拼多多对微信的高度依赖性,拼多多本身的魅力也远不及微信为之带来的人流量

拼多多用户还存在一个普遍现象:高留存高卸载。一直以来拼多多的卸载率在50%左右,高于同行平均水平,本月卸载过拼多多的用户占总用户的四成。换句话说就是,用的人多,可是远离的人也多,拼多多上的流量具有不稳定性,对平台本身的黏性不是很高。

一旦留存量与卸载量持平,再加上微信普遍公认的一两年的流量红利期,拼多多还能为其平台上拥抱流量的商家提供流量多久?未来的拼多多在流量上也许将是个大问题,增量是拼多多目前必须要寻找的,但不该是品牌化。

拼购方式也有人在看衰,有人认为拼购过后,电商购物终将回到常规场景。只是如今拼购还没过去,拼多多面前便多了不少对手:上个月京东上线拼团购业务,无声宣布满足多层次消费需求,818发烧节之前苏宁易购也正式将运营了两年的“乐拼购”升级为“苏宁拼购”。曾经把目光聚焦五环外的人,感觉都要把手伸到五环外了,而五环外一直以来是谁的主战场,大家心里都有数。

成功上市的拼多多,被认为是电商圈里的一个变量。尤其是其上市后的市值表现更是让人看不懂,同时刘强东的桃色纠纷使竞争对手出现较大跌幅,圈子里关于电商老二要易主的观点不绝于耳。可是拼多多真的能在短期之内超越京东吗?

京东今年第二季度收入185亿美金才有400亿美金市值,同一季度拼多多仅有27亿人民币,对应的市值竟有330亿美金。收入水平相差好几个数量级,对应的市值竟然差别无几。同时,拍脑袋都能想得到,除了收入水平,在供应链,技术储备,管理水平等方面,京东绝对也是碾压拼多多几条街。这样的市值怎么经得起市场考验?

华丽皮囊底下掩盖的大多是空心的躯壳,被过分高估的市值里到底有多少泡沫,相信每个看客心中都有一杆秤去衡量。

所以,在所谓的品牌化过后,不知道拼多多又得靠什么来支撑股价,“继续”演戏吗?

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