阿里下「战书」

本文最后更新于2018年8月29日,已超过1192天没有更新,请注意内容时效性!

圣地亚那大森林流传着一首歌谣:“羚羊在奔跑,因为狮子来了;狮子在躲闪,因为大象发怒了;成群的狮子和大象在集体逃命,那是蚂蚁军团来了。”

阿里下「战书」

圣地亚那大森林流传着一首歌谣:“羚羊在奔跑,因为狮子来了;狮子在躲闪,因为大象发怒了;成群的狮子和大象在集体逃命,那是蚂蚁军团来了。”

如今的本地生活服务领域,正在释放出这样的信号。

曾经的饿了么和口碑分别在“到家”和“到店”市场鏖战十年,但始终与美团点评难分伯仲。2018年8月23日的一则重磅消息,似乎是阿里砸向本地生活战场的一封战书。

阿里巴巴集团2019财年第一季度(2018.4.1-2018.6.30)财报透露,阿里巴巴设立一家控股公司,持有饿了么和口碑两大业务,并已收到阿里巴巴、软银集团等投资者30亿美元投资承诺。

这个动作的背后大有深意。

首先,时间发生在美团通过上市聆讯的同一天下午,对美团来说无疑是重大利空。其次,虽然饿了么与口碑继续独立运营,但是两者“合体”对外进行融资,阿里“重仓”本地生活市场的决心明显。

当然,美团在招股书中写到,“我们主要与阿里巴巴集团及其旗下公司在即时配送及到店服务方面进行竞争,以及与携程在酒店及旅游与交通票务方面的竞争。”

2017年,餐饮外卖贡献了美团62%的营收,到店业务预计在在15%左右。所以,餐饮外卖和到店消费支撑起了美团估值的核心。这意味着,口碑和饿了么就是美团最大的敌人。

本地生活服务战场经历了百团大战、O2O烧钱,人口红利早已消失殆尽。各路玩家已经从争占信息流上升到抢夺人流的阶段。不管是移动出行,还是外卖和餐饮、服装零售,人的流向决定了商业的边界。

两年前,马云在杭州云栖大会的演讲中称:“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代,未来线上线下必须结合起来。”

阿里下「战书」

相关行业数据显示,国内社会消费品零售总额中,线上电商占比仅有15%左右,85%的消费仍旧在线下。在线下消费中,本地生活服务占据最重要的地位,其中餐饮消费则最高频和庞大。

按照阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信的说法,餐饮和其他本地服务市场代表着万亿美元的商机。

为此商机,阿里可以暂时允许利润率的下降出现在财报上。最新一季度的财报显示,增加的投资成本和用于获取市场份额的补贴,使营运利润率从35%降至10%。

集团管理层承认,阿里巴巴在零售方面的努力,包括收购实体店和投资新形式的零售业务,“由于许多新开发和收购的业务具有不同的成本结构,预计利润率将继续受到这些业务以及按总额记录营收的会计处理的负面影响。”

即便如此,阿里仍旧对本地生活保有执念。饿了么CEO王磊曾说,“本地生活对阿里是非常重要的入口,阿里从实物电商到数字电商(大文娱),再到本地服务电商,是一脉相承的事。阿里所有都围绕消费者和商户的商业互联网化,只是场景不停在变。”

相较于淘宝+天猫构建的阿里电商王国,饿了么+口碑更像是本地生活领域的“小阿里”。还在成长期,但是代表未来。

如果说当年的O2O是高额补贴下的冷兵器战争,这将是一场核武器爆发的终极战事。

卧薪十年

2006年,阿里以600万美元战略投资前阿里员工李治国创办的口碑网。

这个曾被视为大众点评的最大竞争者,由于模式过于超前于2011年停止运营。同一年的07月13日,阿里巴巴领投美团网5000万美金。

可见,早在12年前,阿里就对本地生活服务市场产生了兴趣。

2013年,诞生于阿里赛马计划的淘点点面世,当时的口号是,重新定义“吃”。

有媒体报道,在2013年初的一场战略沟通会上,马云第一次听到关于O2O的创业计划,计划分三个部分:淘宝同城,商家在线上开店,淘宝帮助商家实现线上支付及相关的营销服务;淘宝点点,可以在线点餐和付款;一淘逛街,可以发现、记录和分享消费信息。

这是外界能够捕捉到的阿里版本的O2O最早的雏形。马云对此相当重视,“本地生活服务将来做起来希望绝不低于制造业和零售业。需要等待一次机会,这个机会就是依托移动互联网。”

阿里下「战书」

同年3月,该项目火速启动,淘宝同城的产品规划与开发同时展开。短短3个月时间,淘宝同城建立了平级于电商的、独立的事业部,并由时任阿里巴巴CEO陆兆禧亲自带队。

甚至在内部会议上,陆兆禧提出“预算没有上限、岗位没有上限。”之后,淘宝同城更名淘点点,定位移动餐饮服务平台。阿里对此寄予厚望,就连“不喜欢阿里大规模烧钱”的马云,都给淘点点批了2014、2015年“3.8当天吃饭不要钱”的补贴预算。

当时,美团网刚从团购大战中摸爬出来,进入外卖市场;饿了么虽在外卖市场拓荒五年,但是还未壮大;阿里为淘点点倾斜大量资源,包括淘宝、菜鸟、阿里小贷、支付宝等等。

到了2014年,淘点点将业务重点向外卖倾斜;百度外卖在同年上线;阿里巴巴跟投美团C轮融资,饿了么拿到大众点评的8000万美元投资。

格局生变,正面交锋就此开始。

手握巨资的大众点评用了一年时间把团队扩张到7000人,其中地推和配送员超过6000人;美团完成D轮总额7亿美元的融资,估值达到70亿美元,迅速进入200多个城市,日订单超过150万;阿里巴巴和蚂蚁金服重启口碑,联合投资60亿元创立“新口碑”,各占50%股权。

复盘2015年前的竞争态势,曾经的淘点点事业部总经理、如今的饿了么CEO王磊在接受《财经》的采访时分析,“那时候本地生活还不是一个特别大的market place,阿里在美团还有稍微大一点的股份,口碑是在支持支持宝做支付那一仗。”

2014年阿里与腾讯的那场移动支付一战,可以被视为中国移动互联网的分水岭事件。

次年2月,滴滴快的合并让移动支付战事平息;同年10月,美团点评合并再一次改变了本地生活服务领域的战局。

合并后,阿里在美团点评的股权降低,加之与美团关系僵化,阿里需要找到新的武器。

它的选择是饿了么,2016年和2017年,阿里巴巴与蚂蚁金服连续两轮投资饿了么,共计22.5亿美元。此后口碑将外卖业务移交给饿了么,也明确了口碑的定位——到店服务。之后的两年间,阿里对饿了么持续加码。2017年8月24日,饿了么在阿里的支持下收购百度外卖。

2017年1月,口碑独立融资11亿美元。2018年1月,口碑正式进入阿里新零售体系。据口碑的数据显示,截至今年1月,全国已经有超过250万家商户入驻口碑,单日交易笔数超过3000万。三个月后,阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购,并由阿里巴巴集团副总裁王磊出任饿了么CEO。

在阿里新零售战略中,饿了么依托外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络,将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”,盒马“半小时达”和24小时家庭救急服务,“天猫超市一小时达”,众多一线品牌“线上下单门店发货二小时达”等一起,成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。

而差异化的口碑与之互补,以手机点单为核心,为消费者提供包括找点、领优惠券、点单、支付、评价等全流程的服务。同时,口碑基于对本地服务行业的观察,联合商家推出智慧餐厅的新模式,帮助商家实现数字化经营,降低成本、提升效率。

早在2016年阿里巴巴联手蚂蚁金服入股饿了么时,就曾对外明确表示“口碑专注到店,饿了么专注到家”的业务分工。或许,剧情早在那天就已注定。

一场恶战

曾经被腾讯、京东投资的饿了么,如今变成阿里的生力军;阿里曾经扶持的美团,投身腾讯的阵营。

就在阿里全资收购饿了么的前一天,饿了么创始人张旭豪接受采访时说,阿里是饿了么的最佳选择, 美团的多元化布局曾困扰饿了么。“整体加入阿里后,阿里的多元流量开放,我们可以对美团来一次降维打击了。”

当然,预计将在9月21日登陆港交所的美团也不容小觑。去年10月,美团点评组织架构升级,成立大零售和出行事业部。在原有的餐饮、到店综合、酒店旅行三驾马车基础上,升级为到店、酒旅、大零售、出行四大版块。之后,美团孵化生鲜品牌小象生鲜,加大投入无人配送,推出美团闪购。

曾经,美团联合创始人王慧文将其称为“鸡肋策略”,也就是长期多业务、多支点并存,单个业务净利率低,所有拼起来才能赚钱。他说,“我们已经爱上含金量低的事儿。一个事情又不怎么赚钱、又难、又慢,BAT怎么能看得上。”

但是,阿里看上了,并且不断加码投资。如今,阿里成立控股公司将饿了么与口碑打包其中,或许只是万里长征的第一步。未来,口碑和饿了么业务打包上市的可能性也极大。

目前,美团已经通过港交所聆讯,预计估值会落在500亿至550亿美元。当被问及阿里成立控股公司为饿了么和口碑独立融资,是否有来自美团IPO的压力时,阿里回应称:“本地生活是阿里巴巴新零售战略的重要部分,这个市场有着巨大的潜力,我们按照自己的节奏对本地生活业务进行规划和融资。”

打通整个餐饮行业从供应链到消费、服务的全链条,美团的确还有很长的路要走。这让阿里清晰的看到了其中的机会。阿里将新零售划分为八大纵队,餐饮生活服务就是其中之一。

阿里下「战书」

去年,口碑试水智慧餐厅。用户的点餐、支付、评论、开发票全部可以通过口碑APP或者支付宝完成。并且,智慧餐厅增加了智能取餐柜和零售柜的解决方案,可让餐厅实现24小时营业和全程自助服务。

今年1月,口碑从一个支付宝旗下2C为主的生活服务平台,变身为阿里集团新零售纵队,成为一个数据、技术驱动的S2B2C模式的开放的生活服务平台。7月,口碑将智慧餐厅方案向全国范围的餐饮商家开放。

早在2014年4月,饿了么上线自有物流,之后又上线众包物流和代理商物流。这样的远见,让如今的饿了么成为阿里新零售八大纵队的管道工。今年6月王磊宣布,饿了么旗下配送平台蜂鸟本地即时配送不再仅服务餐饮外卖,而是向各路新零售纵队输出运力。

不仅如此,本地生活服务对于阿里的电商业务有着反哺的价值。如今线上流量昂贵,获客成本与日俱增,本地生活将担起重要任务。

按照阿里著名的“履带战略”,每一极轮动向前,都不缺继任者。淘宝、天猫坐拥电商王座之后,还有蚂蚁金服、阿里云、菜鸟、新零售、本地生活等业务接续发力,支撑整个阿里向前。

以阿里88 VIP会员为例,就是一种集团业务生态的聚合。所谓“生态”,就是用户购买一个会员,淘宝、饿了么、优酷等阿里业务同时享有优惠权益,业务线越多,会员的价值就越大。最终结果是,任何一块业务的获客,都可能给体系内其他业务带来用户,整个阿里的获客成本得以下降。

在这场链接人与服务的残酷战争中,美团点评和饿了么+口碑开战在即,当然这只是阿里和腾讯在新零售战场的一个缩影。

阿里巴巴CFO武卫在财报后的电话会议上这样说,“这个市场对阿里来说是必须做,也是必须赢的。”这是阿里的决心,也是一封战书。

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