苹果Apple Store开疆拓土,却暴露出了创新力不足

本文最后更新于2018年3月2日,已超过1160天没有更新,请注意内容时效性!

作为全球最赚钱的线下零售店,Apple Store已经在24个国家和地区开放。十几年间只踏入了24个国家和地区,苹果的步伐可谓缓慢。

苹果Apple Store开疆拓土,却暴露出了创新力不足

作为全球最赚钱的线下零售店,Apple Store已经在24个国家和地区开放。十几年间只踏入了24个国家和地区,苹果的步伐可谓缓慢。

2月24日,奥地利的首家Apple Store将在维也纳开业,这是苹果的第501家零售店。而在过去的几个月中,苹果在澳大利亚、台湾及韩国开起了当地的首家零售店。曾经迈着缓慢步伐的Apple Store,在最近一段时间内,突然加快了开疆拓土的速度,想来苹果与其跟随者小米一样,都看到了线下零售的重要性。

2017年,全球手机市场进入萎靡期,唯独小米以将近翻倍的销量堪称逆袭。海外市场的扩张显然是小米的法宝,而快速搭建的线下体验店,也不容置疑地成为小米销量逆袭的关键。

作为小米的先行者,苹果在线下体验店上的探索,要走的更远,更具想象力。过去几年中,在新上任的副总裁Angela Ahrendts以及首席设计官Jony Ive的带领下,Apple Store对于电子产品的线下体验,进行了全新的探索。

Apple Store的改变

2014年,Burberry CEOAngela Ahrendts加盟苹果,担任苹果副总裁,负责苹果的零售业务。这一年,正是iPhone达到巅峰的一年。苹果的首款大屏手机iPhone6系列的发布,将苹果的销量推向了最高点,甚至创下了开售3天销量突破1000万台的神话。

然而,iPhone 6所打造的最高点,成为了iPhone系列的梦魇。此后两年,iPhone 6S及iPhone 7系列在产品上都没有太大的突破,iPhone 6的设计被沿用了三年。

这三年间,Angela Ahrendts将自己的工作重心,放在了Apple Store的改变上。上任第一年,她不断与零售店员工进行交流,并重新整合了Apple Store内部的管理流程,员工获得了更好的发展机会,用户则享受到了更为便利的消费体验。

而Angela Ahrendts并不仅满足与此,媒体的赞誉同样没能让她停下改变的脚步,在她的带领下,Apple Store逐渐开始从一家纯粹的零售商店,向社区活动中心转变。

2016年1月,苹果推出了一系列免费的艺术课程,之后,在全球各地的苹果零售店中,时常会有各式各样的免费课程吸引消费者进行体验。几个月后,苹果将这一形式规模化,以“Todayat Apple”为名,在全球数百家Apple Store中,开展涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等主题的免费教育课程。

这一增强用户互动、宣传品牌理念的活动,一直延续至今。

除此之外,Angela Ahrendts联合首席设计官JonyIve,展开了对全球各大Apple Store的全面改造。改造之后的Apple Store将被划分为5大区域,包括销售区、天才林、论坛区、会议室和空间广场。Angela Ahrendts在接受《财富》杂志采访时提到:

我们正在重塑我们零售店以及店员在社区中扮演的角色。我们希望零售店像城市的广场那样,让大家欢聚在一起。  

显然,苹果在不断地用细节的改善,维持其全球第一零售店的尊贵地位。尤其在手机行业进入存量市场,产品创新力不足以掀起换机风潮的情况下,越来越多、体验越来越好的线下零售店,无疑能为其品牌、文化及产品占领消费者认知,提供有力的帮助。苹果同后来者小米一样,都看到了线下零售店所蕴藏的关于销量的想象力。

科技界的零售之王,苹果和小米

2001年,全球首家Apple Store在美国开业。谁也没有想到,一家电子消费产品公司的直营店,会成为零售行业神一样的存在。

在iPhone诞生之前,Apple Store主要用来销售苹果电脑。随着iPhone风靡全球,Apple Store创下的成绩也越来越耀眼。2011年,iPhone4S发布,而此时,Apple Store已经遍布全球,创下了平均每家店每周客流量17600人、收入3400万美元,当年第一季度营收98亿美元,占苹果总营收13%的佳绩。

Apple Store的辉煌,一直延续至今。2017年7月,eMarketer发布调研报告,苹果以每平方英尺销售5546美元的坪效位列全球第一。作为对比,位列第二的酸奶冰淇淋品牌Reis&Ivy坪效只有3970亿美元,与苹果相距甚远。而曾经仅次于苹果的顶级珠宝商Tiffany,以2951美元/平方英尺的成绩位列第四,只有苹果的53%。

在苹果的零售店的启发,以及OV的线下逆袭的刺激之下,小米在最近两年开始加大对小米之家的投入力度。2017年7月,小米之家8店同开,总数量达到149家;到了10月份,小米则以20家同开的速度,将小米之家数量突破了200大关,提前两个月完成了2017年的开店目标。而雷军更是豪情万丈,预计在三年内,开设1000家小米之家。

而显而易见的是,小米从开办小米之家开始,就具有苹果的影子。无论是简约的装修风格,原木色的桌椅,还是商品的陈列方式,小米之家都俨然一副苹果追随者的影子。

作为追随者,小米之家的成绩同样不容小觑。去年9月,雷军在上海国际商业年会上,公布了小米之家的成绩,单店月均519万,年坪效达到27万元,在国内仅次于苹果。而位于上海大悦城的小米之家,一年的销售额达到了1.7亿元。

观察最近两年的手机市场,线上转回线下的趋势尤为明显。而成绩最显著的,是在线下门店上用心最多的苹果和小米。与其他品牌仅仅在二三线城市布局门店不同,苹果和小米都通过统一的装修、优秀的装修和丰富的产品,将零售店变成自身品牌形象经营的部分之一。良好的线下购物体验,直接拉升了其品牌知名度和影响力,而这一切最终都转化为销量,为其营收做出了巨大贡献。

但是,不可否认的是,无论是苹果还是小米,在线下零售场景上经营的越多,越能够反映出当前手机市场的凋零,和创新能力的不足。在产品之战步入尾声之后,消费场景的竞争,才会显得如此重要。

手机行业神话不再,苹果也要踏实前行

根据市场研究机构Gartner提供的数据,2017年,中国手机市场首次出现下滑,全年手机出货量同比下滑4%,国内手机市场依靠人口红利走过的近十年的大爆发,终于迎来了新的拐点。

作为全球最大的智能手机市场,中国市场容量的饱和,对于各大手机厂商来说,都不是好消息。尽管以印度为代表的新兴市场,还有不小的拓展空间,但是其经济实力的落后,意味着其市场环境,与当前手机品牌追求利润的目标格格不入,尤其是对于苹果这样以高端机为主要产品方向的品牌来说,形势更加严峻。

也正是在这样的市场环境下,才逼迫苹果,不断利用Apple Store开拓新的疆土,进而保证手机销量能够维持增长,或者避免负增长。

显然,对于苹果来说,无论是市场环境也好,自身实力也罢,都已经失去了,打造一款如当年初代iPhone或是iPhone4一样,具有强大创新能力,进而席卷市场的伟大产品。尽管凭借iPhoneX等产品的表现,苹果依然位列媒体严重最具创新实力公司的榜首,但是显然,手机这个行业本身的潜力已经进入瓶颈,无论哪家厂商,都很难用一款产品让用户重新兴奋起来。

当然,iPhoneX本身的创新实力不可否认,无论是FaceID还是全面屏,都足够引领手机市场的下一个十年。但是,其高昂的售价,则注定了iPhoneX不会成为一款“街机”——最近几年里,“街机”这个词本身,已经在手机行业不复存在。这个预示着某款产品或是某个品牌大获成功的无上荣誉,已经成为了历史。

从当前的业内的爆料来看,明年,苹果将会有三款全面屏新品上市,其中一款将用iPhoneX同样的全面屏姿态,搭配5000元左右的市场售价出现在用户面前。对于苹果来说,这或许会是一个创造销量神话的机会。

可是,当全面屏在2018年上半年逐渐成为业界标配,苹果的新产品在发布之时,其创新力和放低价格带来的用户刺激,又能否抵挡的住用户的审美疲劳?

看来对于苹果来说,发展Apple Store的数量规模,改善用户体验,持续抢占用户认知这样稳妥的路线,要比寄希望于产品本身,要来的更现实。

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