卖T恤还是博眼球?优衣库UT何时回归服装主业

摘要

卖T恤还是博眼球?优衣库UT何时回归服装主业

1.UT现任艺术总监NIGO称“UT卖的不是T恤,而是文化。2.优衣库UT的火爆离不开巨大游戏、动漫等IP的助力。
3.保证产品质量、回归服装主业和产品本身也同样关键。

近日,借Capcom《街霸5 AE》的CPT2019赛季本月开幕的契机,优衣库携手日本卡普空(CAPCOM)公司推出了UNIQLO UT x Street Fighter 联名系列UT。这批街霸主题T恤于4月15日在日本和国内同步上市,定价为1500日元,国内定价99元。

本次系列一共带来12种款式的印花 T 恤,从5代角色绘原画主题,到2代经典的像素风人物头像、招式表现以及系统主题,可选择范围较多。同时新系列将游戏中的经典角色插画和熟悉的招式动作也注入到单品中,让游戏迷们难以抗拒,一经上市,便被抢售一空。

热衷于IP联动的优衣库UT频频与游戏、动漫IP合作,不断吸粉的同时产品质量也开始滑坡。而对于快时尚品牌来说,回归产品本身似乎才是致胜之道。

1/繁联动IP的优衣库UT

UT和游戏、漫画的的联动并非头一回。

自2006年开始,每年春季优衣库都会推出一大波游戏、动漫主题UT。今年的首发款是3月29日上线的高达40周年纪念版T恤,4月还有《怪物猎人》15周年主题T恤,以及《街头霸王》主题T恤,任天堂旗下游戏IP《超级马里奥》和《喷射战士》的UT也在4月发售之列。UT的全称为Uniqlo T-shirt,2003年,优衣库以“让T恤更自由、有趣”为概念,首次推出了“Uniqlo T-shirt Project”。

UT原本是用来探索低价战略的试验品,后来却因为广泛的跨界合作,成为如今服装品牌中的一个文化符号。

UT现任艺术总监NIGO称“UT卖的不是T恤,而是文化。”而优衣库的文化输入之路正是从跨界开始。

在重多快时尚品牌中,优衣库最早尝试了与流行文化中动漫、游戏、电影IP进行跨界合作,从《魔兽世界》、《龙珠》、《海贼王》、Hello Kitty到迪士尼,优衣库纯色T恤上的印花涵盖了各式各样的IP形象,让UT逐渐成为覆盖全年龄段的IP生产车间。

在UT的跨界合作中,相较于其他文化类型,动漫、游戏UT成为年轻人疯抢的重点产品。日本Nintendo、Jump、CAPCOM、KONAMI等,美国迪士尼、暴雪娱乐,这些公司旗下的头部游戏、动漫IP同UT数次联动,引发了阵阵抢购狂潮。

如去年4月,在《周刊少年Jump》(以下简称Jump)出版发行50周年之际,优衣库联合日漫杂志《周刊少年Jump》推出了包括《海贼王》、《火影忍者》在内的22款经典动漫的57款联名款T恤,一经推出,一些热门款在天猫官方旗舰店瞬间被抢光,线下门店也经历了一场排队抢购热潮。

2/优衣库UT为何能持续火爆?

从某种程度上来说,优衣库UT的火爆离不开巨大游戏、动漫等IP的助力。

而IP衍生品作为文娱市场最重要的变现手段,其市场规模往往远远大于IP内容市场的整体规模。如日本和美国的众多影视动漫作品其衍生品收入往往占到总收入的50%以上。

据2018年全球授权商Top 150研究报告显示,迪士尼以530亿美元授权商品零售额排名第一,近十年来迪士尼公司一直凭借庞大的IP内容稳居榜单前列。

在美国、日本等国家IP衍生品早已是成熟产业,在中国虽然刚刚起步但潜力巨大。

资料显示,国内的动漫IP衍生品市场规模为450亿人民币,尚不足90亿美元。而同时,国内二次元用户数却已超过3亿人。

与日美等动漫强国相比,我国动漫周边产品市场虽存在较大差距,但在人口红利优势下,国内动漫周边产品的市场规模将会持续增长。

IP周边产品

然而,优衣库UT作为游戏、动漫等IP的周边与传统周边又有所区别。传统的周边产品指利用动画、漫画、游戏等作品中的人物或动物造型,通常是IP版权方专门授权给相关生产公司所生产出来的产品经授权后制成的商品,贩卖的是“IP”价值,通常不会渗透到生产周边产品背后厂商的品牌价值。

同时对于提供了IP形象内容的版权方,制作周边产品的厂家会向其支付一定比例的"著作权使用费"。并且周边产品的种类十分丰富,包括玩具、文具、食品、服饰、电器及各类生活用品等。

但优衣库的UT系列主要是借用相关游戏、动漫等IP来进行服饰的设计和售卖,同时也结合了优衣库自身的品牌特性,并且其产生的价值是优衣库和IP版权方共有的。

同时,一件优衣库UT的售价通常为79--99元,对于游戏、动漫粉丝来说,价格十分友好,而一些游戏动漫周边与手办的价格却并不低。花费较低的价格就能买到正版周边,对于消费者来说,冲着情怀购买的商品在产品质量上也拥有品牌保障。

由此可见,而优衣库UT致胜的关键之处在于其借助强大IP资源进行流量转化,同时通过IP延伸出的“IP周边”拥有优衣库的品牌背书,品牌间的联动成功地将粉丝情怀转化为了实际生产力。

3/IP联动最终还应回归服装主业

在众多的快时尚品牌中,优衣库并不是唯一一家与IP进行联动合作的品牌。Zara也推出过《老友记》、《哭泣宝贝》等影视剧和迪士尼的联名系列款。H&M也推出过辛普森、加菲猫以及与大牌设计师合作推出的联名款。

尽管优衣库和Zara、H&M一起被称为快时尚三巨头,但优衣库又与其他两家品牌在产品上存在着差异性。譬如Zara每年要推出5万款新款服装,而优衣库每年推出的服装仅1000款,不同于样式的快速变换,优衣库80%的产品为基本款。虽然款式种类在数量上比不上另两家,但优衣库单品销量惊人,爆款销量可以达到上亿件。

虽然部分消费者愿意为情怀埋单,但当每次优衣库推出UT联名款时,都会引来不少游戏、动漫迷吐槽一番。

为了缩短优衣库UT的设计时间,UT的每一个游戏、动漫系列,一直以来几乎都是直接提取自官方素材库中的图片,因此绝大部分UT图案直接照搬游戏、动漫作品的原图,所以导致T恤上的印花像是为了联名而联名强行印上去的,同时在款式和配色上也十分单一、缺乏创意。

除此之外,近几年来随着人力和原材料成本的不断上涨,凭借规模化和销量占领市场的优衣库,在快速推出产品提升销量的同时,忽视了对于产品品质的保障。尤其是优衣库UT的品质饱为消费者诟病,又薄又透的布料、模糊不清的印花、洗完变形褪色等问题层出不穷,质量滑坡的优衣库UT也开始让众多消费者不愿再买账。

值得注意的是,以顾客品牌认知和消费认知为基础的快时尚品牌,除了在品牌形象上借用IP联动的模式吸引大众眼球,还应注意保持品牌个性的一致性,避免混淆消费者认知及品牌核心价值。同时保证产品质量、回归服装主业和产品本身也同样关键。

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