电商下半场,如何掘金万亿二手闲置商品市场?

摘要

在电商领域,一个非常底层的逻辑就是:流量的获取与交易转化率的提高是电商能否存活下去的关键。

电商下半场,如何掘金万亿二手闲置商品市场?

在电商领域,一个非常底层的逻辑就是:流量的获取与交易转化率的提高是电商能否存活下去的关键。

随着经济增速的放缓,商品增量市场已经开始见顶。各大电商已经开始面临从增量市场向存量市场转变的一个局面。与此同时,由于在过去十年中国的主流电商平台销售额疯狂般的增长以及电商节日购物狂欢之后,人们的理性消费、环保意识也在渐渐觉醒,使得二手库存规模迅速扩大。数据统计显示,中国的可交易二手商品库存至少达到了数十万亿的级别。

如今,资本与市场需求的助力之下,以闲鱼和转转为代表的二手交易平台正在崛起,二手消费也已经逐渐开始成熟。

二手电商市场:波士顿矩阵下的双高明星

在中国,二手闲置物品是一个非常庞大的增量市场,是电商领域里的新蓝海。这样巨大增量市场的形成原因有二:一方面,二手电商的基础是网络购物,据统计资料显示,2018年中国电子商务市场交易规模已经达到28.4万亿,占社会零售品消费总额的15%左右,并以每年30%的速度增长。

截止2017年底,我国闲置物品交易规模已经达到5000亿元,并且正以每年30%的速度增长,预计到2020年能达到一万亿元。可以说,过去十年轰轰烈烈的网络购物的高速增长形成了巨大的库存。

另一方面,对于一些电商企业来说,随着经济增速的放缓,增量市场大概率已经见顶。对于那些头部一手电商来说,围绕二手货品的流转、销售回收业务核心的存量市场的竞争可以说是一触即发。对于消费者来说,随着商品的更新换代加速,消费升级等影响因素,人们也越来越不满足于存量商品市场的使用,消费频率,特别是对于数码产品的更新换代需求很强烈。比如说,在咸鱼上售卖的二手手机当中,大部分也仅仅使用一年左右。因此可以认为产品使用周期的变短和闲置物品的不断增加使得人们对于在线二手交易的需求越来越大。

电商下半场,如何掘金万亿二手闲置商品市场?

波士顿矩阵表明,通过需求增长率和市场增长率这两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型,形成不同的产品发展前景。这四种产品类型分别是:明星、瘦狗、问题、现金牛。根据此模型分析结合上文提到的数据可以发现,虽然当下的二手商品交易市场从利润上仍然乏善可陈,但在由于拥有令人惊讶的市场增长率和需求增长,理论上在未来会朝着“双高”明星类产品群方向发展,并最终形成一头现金牛。

电商领域的异端存在

在过去一段时间里,二手电商相对于一手电商一直是一个相互替代,甚至依附的关系,然而随着市场增量红利的逐渐消失,这一逻辑已经开始发生变化,在笔者看来,如今的二手电商市场已经开始独立,甚至二手市场所面临的增长机会会比一手电商更大。

但同时要注意到,二手电商市场虽然也是电商,但他有着与电商截然不同的运行逻辑。

在一手电商中,数量较少的卖家就可以满足绝大部分消费者的需求,但在二手电商市场中,则是一个庞大的双边交易,必须有足够多的卖家才能吸引用户的驻足,而且库存的不确定性限制了很难达到供需上的平衡。

所以在这样特殊的供求关系上,平台几乎很难走一手电商那样的规范化管理,所有流程都实现标准化,这一点决定了二手电商在管理上则面临更大的挑战。

所以,在普遍的C2C、非标准的二手物品的商业模式下,这样的问题几乎无解。

其次,消费者购买二手商品的推动逻辑发生了变化。在过去一段时间里,二手电商相对于一手电商一直是一个相互替代,甚至依附的关系,然而随着市场增量红利的逐渐消失,这一逻辑已经开始发生变化,在笔者看来,如今的二手电商市场已经开始独立,更为准确地说,已经和一手电商成为一种互补、延伸的关系。

在过去网购还没有那么疯狂的时候,或者说对于数码产品的需求还没有那么旺盛的时候,大多数人购买二手闲置品最大的原因就是买不起一手的商品,因此转而寻求二手货来享受一手商品的溢价光环。但如今的市场已经不再完全是这样。阿里曾经的一份调查显示,转让闲置的前三大原因分别是:变现(49%)、低碳环保(46%)、卖给兴趣相同的人(41%)。因此社交化、变现是当下二手商品交易市场中一个很重要的点。

最后很重要的一点就是二手商品很难标准化。就目前而言,二手商品市场仍然是鱼龙混杂,缺乏一个系统有效的行业标准。

比如说,如何界定一个物品是几成新,面对种类如此丰富的二手商品交易市场,仅仅这一条就足以让众多二手交易平台难以应付,更别说更加复杂的二手物品出现质量问题该如何追责,建立行之有效的信用体系等其余更加复杂的问题。在当下的垂直电商平台上,这样的问题几乎无解,而这一点也让许多渴望购买二手商品的人也只能望而却步。

笔者的一位好友曾经在某头部二手交易平台购买了一部二手手机,然而没有几天手机不小心从口袋里滑落摔了一下,之后检查维修时就发现不少隐藏的质量问题,运行也变得卡顿,然后就找到平台客服但是无法证明问题是究竟是谁造成的,因此手机既没法用,也退不了钱,只能吃个哑巴亏,不了了之。

所以,在普遍的C2C、非标准的二手物品的商业模式下,这样的问题几乎无解。

从商业模式看当下的二手电商经济

在当下的二手电商市场,目前有两种主流的商业模式。一种是以闲鱼代表的C2C平台模式。另一种则是二手平台直接介入交易的过程的C2B2C模式。

在C2C模式下,建立像一手电商平台那样完整的质量保证及售后服务体系几乎不太可能,不妨转变商业思维,引导兴趣相同的人聚成圈子,这样一来,不仅能提高用户参与活跃度,更可以提升信任感、增加交易的成功率。

“鱼塘”便是闲鱼社区建设的产品,可以按地理位置划分鱼塘,也可以按兴趣爱好组建兴趣鱼塘,以方便同一区域和相同兴趣的人之间进行交易和交流,提升用户在闲鱼APP上的留存率。总的来说,这是一种线上+线下的社交电商模式。据官方资料显示,截至2017年底,闲鱼已拥有超过1600万活跃卖家,用户创建了超45万鱼塘,用户互动率达41%。

2018年闲鱼计划在100个城市开放真实社区,谌伟业表示阿里将整合生态资源向闲鱼提供10亿元资源,支持鱼塘主分享自己的创意和兴趣。

与C2C模式玩法略有不同的是以转转、爱回收等为代表垂直类C2B2C模式的二手电商。在这一模式之下,平台通过提供质量检测、估价等服务来展现平台的价值,之后又在数据清除等环节后将旧机出售给C端。以第三方回收平台回收宝为例,其平台与众多手机厂商签署了战略合作,以独立第三方的身份对各大品牌的手机进行估价并直接回收。相比较于用户之间的C2C交易,这样的平台自营回收的效率更高。

这一玩法存在的问题就是,不同品类的商品对应着不同的质量检测与估值方法,所涉及的服务流程也不一样。所以目前的C2B2C模式在商品品类也主要是针对手机、汽车等容易标准化的产品,但对于更多的非标品品类则无能为力,因此这样的模式下,产品种类的扩张成为了一大难题。

在移动互联网下半场,随着流量红利的消失,从在某种意义上说,C2B2C模式下的第三方回收平台的存对于电商平台来说又是一种高精准流量的推送器。正如二手车回收与新车购买,二手房买卖与置业新房之间的强连接一样,平台回收后可以直接触发下一次的购买行为。在流量极为珍贵的今天,如此精准的流量在回收后直接进行定向营销的转化率要比传统折扣推送来的更高。

巨头阴影之下,从用户心智入手或为破局起点

有人说,目前的二手电商市场又成为了阿里腾讯的战场, 对于这种观点,互联网江湖(ID:VIPIT1)团队并不认同。虽然闲鱼、转转等综合性电商平台都已经十分成熟,以Plum、花粉、二货等外代表的垂直类二手电商也在一点点慢慢爬升。前面也提到,二手电商的运营有着和一手电商完全不同的逻辑,而且二手电商真正开始有知名度也就是刚刚没有多久,只要用心经营,二手电商市场仍然大有可为。

•教育市场

虽然二手电商市场已经发展了有些时间,一二线城市之外,还是由许多人并不了解二手商品交易也可以很轻松、很便捷。据一份调查显示,90%的淘宝用户具有闲置物品,但不卖的原因大多认为是过程麻烦,觉得成交率太低,费力也不讨好。因此仅仅只有8%的淘宝用户会主动在闲鱼上贩卖自己的闲置物品。

所以虽然闲置物品存量市场庞大,但用户售卖二手闲置的积极性显然不够。所以当下一个重要的点就是要让更多用户建立起一种心智模型。心理模型是存在于用户头脑中的关于一个产品应该具有的概念和行为的知识。这种知识可能来源于用户以前使用类似产品的经验,或者是用户根据使用该产品要达到的目标而对产品的概念和行为的一种期望。

换言之,就是要通过树立爆款、打造标杆让用户明白在平台上卖掉闲置物品是一件非常简单、轻松的事情。而这一心智模型的建立不仅会为公司提前排除路障,更能为整个行业的生存发展提供良好的环境。

可以说,在二手交易远没有一手电商那样火热的时候,谁能让用户知道在这里卖货很轻松,很方便,谁就能聚集到海量的二手商品,进而用户在平台上卖货越来越容易,不断形成一个正向反馈。

•垂直化运营

新入局者不妨避开竞争过于激烈的综合类二手电商,寻找具有较大空间类的垂直类二手电商。当下的二手类综合电商俨然已经具备较高的门槛,具体来说,就是入局者必须要在用户流量、征信体系、交易担保、物流等配套设施上具有较大的优势。

所以对于大型综合型二手电商来说,目前已经成为了阿里与腾讯天下。因此在这一情况之下需要覆盖更多品类的综合类二手电商做大做强的难度显然在加大,但精细化运营的二手垂直类电商仍然有着很大的机会。

事实也的确如此,根据2018年二手交易项目融资的情况的梳理,二手奢侈品、二手服饰、二手母婴交易成为了去年二手电商在资本市场上新的焦点。

•精细化运营,提高转化率

在电商领域,一个非常底层的逻辑就是:流量的获取与交易转化率的提高是电商能否存活下去的关键。在垂直类电商平台上,由于自身流量相对于综合类电商来本来就不高,因此二手垂直类电商能否胜出的关键就在于其作为B端所能提供的精细化运营的价值上来。

比如说,在C2B2C模式为主导下的的二手垂直电商中,能不能从回收、估价、租赁,社区互动甚至是上门维修等方面提供给用户一站式的服务,帮用户省去自己二手销售繁琐的事物,则是二手垂直电商领域的壁垒所在。

总的来说,作为一种后电商时代的产物,随着人们的消费理念越来越趋向于理性和质朴,二手货也逐渐不再是一个贬义词,甚至会演变成为一种文化,即使目前存在着这样或者那样的问题,但互联网江湖(ID:VIPIT1)团队持续看好二手电商的发展趋势。

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