“出逃”直播的网红,如何在短视频江湖继续吸金?

本文最后更新于2019年4月15日,已超过221天没有更新,如果文章内容失效,请反馈给我们,谢谢!

摘要

一个行业排名第三的泛娱乐直播平台垮了,很多人在探讨资本、商业的成败,但是很少有人关注,那些“金字塔”塔尖下中间梯队的众多主播,未来的归宿在哪里。在越来越多网红转型短视频战场的趋势中,生存的机会和挑战在哪里?

“出逃”直播的网红,如何在短视频江湖继续吸金?

一个行业排名第三的泛娱乐直播平台垮了,很多人在探讨资本、商业的成败,但是很少有人关注,那些“金字塔”塔尖下中间梯队的众多主播,未来的归宿在哪里。在越来越多网红转型短视频战场的趋势中,生存的机会和挑战在哪里?

这个春暖花开的三月,直播市场恰逢多事之秋。

3月7日晚,熊猫直播COO张菊元在工作群发布长消息宣布遣散员工,引发圈内震动。次日,官方微博宣布关闭服务器,下架苹果商店APP,“坐实”了之前熊猫直播倒闭的传言。

逃离直播困境,短视频是蓝海?

那两天,熊猫直播位于北京望京soho的办公区,已经见不到往日摩肩接踵的场面,工作人员大多已经离开,而一些从各地赶来的主播及公会负责人,则是在现场就平台拖欠的工资、分成欠款,以及拿回合同等事宜进行着交涉。

实际上,熊猫直播上除了曾被各大平台频频挖角的那几位大咖,以及部分吸金能力不俗的实力网红,更多的主播在茫然,这个行业是否还有未来?

“就算要赔一笔违约金也要解约,过去这几年的青春都白费了!”

3月15日,深圳某直播公会的八位网红主播同时宣布解除合约、退出公会,她们决定离开直播圈转战短视频领域,川籍主播杨佳媚便是其中的一位。

“从泛娱乐到垂直领域,再到强化内容质量,我们几乎都试过了。”

谈起这次退会,杨佳媚略带沮丧,她感觉相比刚入行时,自己和身边的几位好友两年来改变了很多,无论是直播的风格还是内容,都换了太多类型。原因很简单,想知道哪一种风格能吸引更多的流量,引起更多的关注。

“从去年中到现在,转型做短视频的好朋友和同事,大概也有十几个了吧。”杨佳媚告诉懂懂笔记,类似熊猫直播关闭这样的新闻,更坚定了她们退出公会的决心,“直播这行当已经成长乏力,这样不上不下的再耗下去已经没有意义了。”

对于不少类似杨佳媚的网络主播来说,无论是从众还是求生存,越早转型短视频就意味着越早脱离红海。在她们看来,短视频孕育着更大的希望,是一片(吸金)潜力巨大的蓝海。但是在和一些关注短视频领域的专业人士交流时,懂懂笔记也听到这样的观点:短视频行业也会很快进入严重同质化的阶段,竞争同样会趋于白热化,能赚钱的网红也就是10%的头部群体而已。

那么,短视频领域究竟是网络主播们“续命”的权宜之计,还是一条宽阔平坦的新赛道?

流量虽然可观,变现模式单一

“流量是可以,但打赏不行,平台补贴也越来越少了。”

杭州短视频达人“鱼”,曾经是一名网红主播,凭借在直播平台讲恐怖故事,容貌清秀的她吸引了不少粉丝关注。然而随着直播流量的减少,她很早就感受到了行业的“寒风“,于是在一年前就转战短视频领域,开启了”几十秒连载恐怖小故事“的新征途。

她告诉懂懂笔记,相比直播而言,目前短视频变现的途径仍十分有限。除了平台补贴、打赏、推广、代购以外,几乎很难想出令人眼前一亮的变现模式。想在短视频行业做长久,还是要有开阔的视野和敏锐的观察。

“平台补贴不可能一直持续下去,这是很多短视频博主的共识。”那么,在短视频领域哪些变现手段是最靠谱的呢?首先,“鱼“不看好一些平台推出的打赏功能。她解释说,直播、短视频的打赏形式,都是来自于用户对网红影响力或是内容的认可。但直播的打赏,更多是为了让主播在有限的直播时段内,能够与粉丝产生更多的互动。

“说白了,粉丝每送出一份礼物,都是为了让主播关注到自己,粉丝眼里看到的只有颜值甚至是一种暧昧关系。”在“鱼”看来,短视频虽然也有一些互动,但形式上是以用户点播为主,缺乏实时互动的机会,观众只是单向在接受着播主上传的内容。“因此,目前短视频变现的模式更倾向于广告、带货等方式。”

这种观点同样得到了音乐短视频达人李佳恒的认可。他告诉懂懂笔记,在短视频领域,博主的主要收入来源集中在广告和卖货两方面,但是这里面也有很大挑战——用户的信任度不高。

不少电商主播从直播平台转战短视频领域后,发现商品转化率大不如前。李佳恒曾代理了一款尤克里里,虽然制作出的相关内容在几个短视频平台上有着不俗成绩,但是成交量很低。

“当然,相比直播领域,短视频还是有一些独到优势的。”李佳恒表示,短视频形式不要求博主长时间待在镜头前,时间更自由。因此,他在转战短视频领域后富余时间更多了,可以专注于音乐内容上的创作。

过去,他每天都要在固定的时间直播,通常是准备半小时、弹唱三小时。如今,他会策划一两天后再推出一则音乐短视频,内容质量也有了一定保障,“在短视频平台上产生的影响力,还给我带来了部分商演邀约。”

尽管商演的收入不高,仅能维持日常生活开销,但他更愿意通过这种方式——用更多时间打造优质内容,吸引更多短视频领域的原创音乐爱好者。“希望有朝一日能够成为一名知名的网络歌手,是我最大的心愿。”

根据QuestMoboile 发布的《中国移动互联网2018秋季大报告》显示,截止2018年9月,国内短视频月活规模已经达到5.18亿人。同时,这一数字在同比和环比方面的增幅,也都远远超过了直播行业。如此庞大的流量和增速,正在吸引着更多直播网红加入短视频阵营。

不过,流量增长快、自由时间充裕、内容打造更扎实的背后,博主们的变现方式依旧乏善可陈。面对用户信任感低、平台补贴趋缓、打赏不温不火的现状,更多转战短视频领域的网红主播,以及那些由直播公会转型MCN的机构,又是如何在生存线上寻找着自身价值?

“隐性”植入商品,机构商业化新途径

“将盒子上的LOGO露出来一点点,别挡住哦。”

曾铮是广州一家中型MCN机构的联合创始人(兼创意总监),3月10日下午,他正在和公司旗下的签约博主沟通一则短视频的拍摄事宜。

“我们虽然比不上那些大机构,但却是不依靠补贴,自己造血实现盈利的。”曾铮略带自豪的告诉懂懂笔记,目前他们制作的很多短视频是靠广告变现,而广告的方式也相当“隐蔽”,几乎不会影响粉丝的观看感受。

他以正在拍摄的一则科普短视频为例:博主手中拿着的草莓牛奶,就是本地一家品牌的产品。由于该品牌已经赞助了这一系列“科普”短视频内容,因此在制作时要植入一些产品信息。

“一上来直接卖货,用户肯定不爱看,他们对硬广更是深恶痛绝。”曾铮表示,无论是简单粗暴的卖货方式还是牵强的硬广,公司都曾经有过失败的教训。而要想让用户在观看短视频的同时,潜移默化地接受品牌的推广信息,就只有软性植入这个方法了。

不过,一开始很多广告主并不接受这样的推广方式,这让曾铮和制作团队痛苦过很长一段时间。

“金主爸爸都觉得效果不好,所以只好通过超低价吸引个别金主尝试。”曾铮补充到,短视频创作需要投入大量人力物力,公司旗下也有不少签约主播需要养活。如果一味专注内容,不考虑商业化是不可能的。

作为一家由直播公会转型MCN的专业团队,他们深谙流量变现的重要性。因此,团队一方面加大投入创意内容的产出,培养博主的才艺;另一方面也在抓紧广告植入意向的洽谈,这期间始终坚持住了一点——绝不在短视频内容里做硬广。

“相比电商直播、短视频卖货,软植入最大的挑战在于难以量化推广效果。”曾铮认为,能够说服广告主用这种形式投放广告,也是团队和金主之间不断培养信任感的一个结果。

曾铮透露,现阶段投放“软植入”广告的品牌,不少是初创或急需拓展市场知名度的小品牌,投放预算不高,植入费用多在1500~3000元/单品。

“只要策划好,30秒的短视频也能够植入几个品牌的产品了。”曾铮笑称,尽管在短视频中植入软广并非他们团队首创,但是在广东地区已经有越来越多的MCN机构开始跟风模仿了。

基于团队的不懈努力,有部分广告主开始逐渐理解这一软广方式,回头客的数量也在增加,这让他和团队看到了短视频内容变现的希望。他粗略统计了近几个月来的业务状况,植入广告的单条视频收入,已经比平台的流量补贴要高出不少。

从脱离补贴、打赏,尝试带货、硬广,再到植入软广的形式,MCN机构在短视频庞大的流量洪流中,找到了一条类似于电影、电视剧那样,能够实现商业化的小途径。

这样的MCN机构,也让不少转战短视频领域的主播网红,找到了一种符合自身发展的空间。

签约网红职业化,创作不再“搏命”

“不争打赏、不争补贴,这样挺好的。”

去年10月,从直播转战短视频领域的李茹筠,签约了成都一家MCN机构。她告诉懂懂笔记,MCN机构与网红的关系,更像经纪公司与签约艺人的感觉。

机构负责统筹、策划内容,根据签约网红各自的特长,分配安排好短视频中的角色、类型。而网红只要专注驾驭好内容创意,提升自身技能与个人魅力即可。

“和直播的公会制度不同,很多网红从竞争关系成了合作关系。”回忆起直播行业的很多经历,李茹筠仍感到不寒而栗。

李茹筠解释,直播公会虽然也有培训机制和策划能力,但旗下的签约主播大多是独立工作,完成各自的直播任务。其收入与流量、打赏挂钩,公会也更重视人气高的网红。

“因此,大家为了流量、打赏争破了头,为得宠还要讨好公会高层。”李茹筠表示,自己以前的公会中,不少主播为了脱颖而出,得到额外支持,在内容上可谓费尽心思、秀足下线。

如今她在MCN机构很少看到类似的现象,毕竟打赏、补贴都成了鸡肋,越来越多的MCN机构都在短视频商业化的过程中,开始充分考虑签约网红的均衡发展。

“有些短视频内容,是整个策划团队、多名网红共同协作的成果。”她告诉懂懂笔记,以公司新推出的一部“办公室”系列情景剧为例,参与演出的网红超过了15名,固定主演也有5名。

尽管MCN机构与娱乐圈经纪公司一样,暂时难做到绝对公平,但却为更多博主、网红提供了相对稳定的收入和工作氛围。机构统一拉赞助、做植入、策划内容,作品上线之后再根据收益情况按劳分配给参与者,“部分性格特征明显,或者有特殊艺能的网红,虽然会有独立作品,但主题也是团队整体策划的。”

在李茹筠看来,机构统筹运作的方式让网红之间少了竞争,多了合作,还节省了网红大量时间和精力,在实现自我增值的同时更避免了恶性竞争,“随着强内容的短视频内容机构越来越多,网红的职业化选择也越来越普遍。”

短视频领域的一个特点是,商业化方面,个人、机构走在了前头,在变现模式上推陈出新,也产生了不少吸金能力超强的博主和机构。但是与此同时,另一个现象也被业内人士逐渐关注,那就是平台的商业化变现依然处在困窘的状态。

“博主和机构乐了,但是平台依旧在摸索变现的最佳途径。”这是不少业内人士的普遍观点,或许另一句老话能解释这种现状:先放水养鱼。短视频行业只有把内容生产者、观众和行业氛围“养熟了”,才会有更好的发展空间,至于如何避免走上直播行业的老路,就留待业内这几大巨头慢慢思考吧。

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