从巨亏三十亿到营收破百亿!曾经跌落神坛的李宁,又杀回来了!

摘要

‍‍作者 | 杨瑞

从巨亏三十亿到营收破百亿!曾经跌落神坛的李宁,又杀回来了!

作者 | 杨瑞

来源 | 财经三分钟(qgq1818)

岁月不居、时节如流,在这个快速变革的时代,一切皆有可能!

而打出这句口号的企业李宁,自身的命运,就经历了大起大落、变化迭生,证明了商业市场的一切皆有可能。

曾经的它,风头无两、高歌猛进,是当之无愧的行业龙头。

从2001年北京申奥成功开始,全民体育风正式来袭,而作为知名运动员的李宁,自身就是最好的品牌、最好的广告,短短时间内,李宁品牌强势崛起,门店开遍了大街小巷。

2003年李宁公司营收首次突破10亿元;2004年,李宁在香港上市;2009年突破80亿元,完成了对阿迪达斯的超越,2010年则创下94.55亿元的巅峰,离百亿大关不过咫尺之遥。

曾经的它,盛极而衰、跌落神坛,上演V字大反转。

2011年,李宁的利润大幅缩水,同比下降了65%,2012年危机开始蔓延,关店潮开始引爆,一年关店1800余家,而2010-2013三年营收累计下滑30亿元,曾经的奥运荣光不复存在、曾经的行业龙头大溃败!

如今的它,却又东山再起、重焕生机,发布的企业业绩令人为之侧目!

自2015年开始扭亏为盈后的第四年,李宁终于达成了自己9年前的“百亿之约”。

3月22日,李宁发布2018年全年财报,数据显示,其营收增长18.4%,首次突破百亿,达到105.11亿人民币,经营溢利同比大涨74.4%至7.77亿元,净利增长38.8%至7.15亿,净利率从5.8%提升至6.8%,毛利率提升1个百分点达到48.1%,经营现金流增长44%至16.72亿。

整整九年时间,李宁终于实现了自己当初营收破百亿的梦想,那么李宁究竟是如何起死回生的?它还能成为当初的行业第一吗?

1

产品:年轻化不只是一句口号而已

李宁的兴起,得益于体育风兴起的“天时”,线下门店快速扩张的“地利”,以及创始人李宁灵魂人物的“人和”。

然而,随着行业的快速扩张,竞争者越来越多,而彼时的李宁,自身却是缺乏特色、定位尴尬。

技术上,比不过阿迪达斯;创新上,比不上耐克;价格上,却又比不上安踏,靠着先发优势高速成长之后,就出现了后劲不足的危机。

于是,李宁开始转变,首先就把口号改成了“Make the Change”(让改变发生);并提出了“年轻化”定位,高打“90后李宁”的旗号,签下林志玲作为代言人。希望以年轻化、品牌化的策略,抢走被其他品牌虎口夺食的市场。

然而,理想很丰满、现实很骨感。首先,从消费者而言,当时的“90后”,最大年龄也不过20岁,哪里有足够的实力来消费?不仅新客户吸引不来,反而丧失了老客户,真真可谓是“得不偿失”!

更何况,李宁当时真的实现了“年轻化”“品牌化”吗?话不多说、有图为证。看看这个老旧的店面,你就只能这个口号有多么苍白无力了。

如此落伍的装饰、如此老派的风格、如此混乱的陈列,你真的以为贴个“90后李宁”的标签,就能让90后喜欢吗?

不过,今日不同往时,现在的李宁,可是大不一样了!

在店面形象上,你可以通过全新升级后的李宁店铺形象所发生的巨大转变,简约时尚的设计、充满科技感的陈列、讲究体验的细节……即使之前没有购买需求,也会让人想要逛上一逛!

在店面功能上,李宁的业态也更加丰富,不仅仅是购物场所,更是一个运动体验场所。

在这里,店员会向消费者提供专业的体脂率测试、跑步姿势测试服务,并根据数据结果给每一位消费者提出运动建议。购物不再是一种行为,更是一种态度!

在产品设计上,为了真正弄懂年轻人的需求,抓住年轻人的喜好,李宁的设计师们纷纷走上街头、深入校园,通过深入的观察来设计年轻人喜欢的产品。比如推出的年轻人街头篮球潮流产品线“BADFIVE”系列,就大大受到了年轻人的热捧。

在产品创意上,李宁还会与知名明星、设计师合作,将他们的个人性格和时尚元素融合到产品中,以联名产品的模式来吸引眼球。

比如,李宁与王丽坤及其团队的卡通形象Keenyhouse联名,推出了潮T和帽子;后又联手设计师张弛,推出“张弛有度”限定产品。同年,在《中国有嘻哈》席卷全国的热潮下,李宁还和说唱厂牌 GOSH 发售了定制鞋款“勒是雾都”;还签下了《中国有嘻哈》冠军GAI,推出联名球鞋。

没有疲软的市场、只有疲软的产品,想要吸引年轻人为你买单,就必须真正创造符合年轻人需求的产品,而不是简简单单贴上一句“我们很年轻”的标签而已。

2

营销:最炫的风是民族风

真正引爆李宁的,则是2018年以来李宁在国际各大秀场上的抢眼表现。作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌,李宁凭借着“中国元素”,收获了满满的关注度,大大激发了社会的民族认同感。

不做中国的耐克,要做世界的李宁!2018年2月7日,李宁登陆纽约时装周,发布“悟道”系列。该系列采用了时下最受欢迎的时尚元素,融入了特色鲜明的汉字和怀旧的图案,并将代表中国奥运会的经典颜色(番茄炒蛋)搬上了秀场,在国际场上大秀中国风。

民族的就是世界的!这波“民族风”迅速引起了刷屏狂潮,众人纷纷感叹“这还是我认识的李宁吗?”曾经“艳冠县城”的品牌,现在却这么有国际范儿了!

仅仅在发布会当天,李宁的微信指数便暴涨了700%,相当于国外潮牌或联名款发布时的人气。发布会后的3天里,李宁纽约时装周的文章曝光总量更是超过了1500万份。

对于企业的拉动作用也是立竿见影。数据显示,在发布会结束不到一分钟,已经有多件新品在官网上显示为“售罄”;而时装周后的李宁市值也上涨了30亿港币,股价上涨了50%,创5年以来最高。

而产品本身,也掀起一波抢购狂潮,悟道鞋款几乎被炒到一千五人民币以上,尤其是李宁悟道2,甚至被炒到四千人民币的“天价”。

一场大秀,让李宁打了一个漂亮的翻身仗!

其实,这就是迎合了当下国人“文化自信”的需要。在我们经济水平不断提高、国际地位不断提升的当下,我们除了物质水平之外,更加需要精神认同,通过中国文化的“走出国门”,来赢得世人对民族文化的认同。

而李宁,恰恰是准确地抓住了消费者们民族自尊感,通过本土品牌的价值输出,通过国际秀场的中国元素,来赢得消费者的关注与认同。

而在李宁走上国际秀场之后,还引发了一轮“国潮风”。太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌纷纷参与国际时装周,甚至连中药老字号广誉远也不走寻常路,跨界上了秀场!

在众多品牌的合力下,“中国元素”成为了2018年国际时尚圈的新热点。20世纪以来,中国人追着世界的时尚的潮流跑了一百多年,终于直到最近这些年,来自家门口的国货才正以东方潮流的姿态逐渐成为一种新的国际趋势。

3

未来:李宁还能成为行业老大吗

李宁年报发布之后,面对百亿营收的战绩,李宁本人可谓是意气风发,在香港中环大厦35楼,他当众立下“中国第一,亚洲第一,国际领先”的目标,颇有隔空宣战本土老大安踏的味道。

刚开始那些年,安踏在市场表现方面不过还是跟在李宁后面的“小弟”,但是由于李宁的战略失当,2012年安踏的营收首次超过李宁,并从此将李宁狠狠地甩在了后面。现在,李宁东山再起,那么,这次他能否成功呢?

当然,我们必须承认,无论是李宁的年轻化产品,还是它的国潮风营销,都取得了一定的战绩。但须知,企业的转型发展从来都是“久久为功”的长远之计,而非“一季两季”的走秀之路。

首先,在产品方面,这几年来李宁的研发投入在本土四大运动品牌中排名持续垫底。其研发支出仅占据总营收的2.2%,而安踏的研发支出占比已经连续多年超过5%。而我们知道,产品是一、其他是零,如果缺乏了真正的创新,那么再花哨的产品包装也无法赢得市场的认可。

其次,在营销方面,虽然李宁引领了“中国风”的热潮,促进了企业品牌的传播。但是市场热点变化迅速,谁能预料到李宁能靠这波情怀牌走多久?现在,已经有消费者开始忧虑,李宁渐渐舍本逐末、浮于表面,开始使用logo信仰充值。

最后,在品牌层面,自李宁品牌创立之初,李宁就长期依赖于李宁本人形象、讲求其冠军形象,但是,新生代消费者对于李宁的认知其实是在逐渐减弱的,他们不会为了冠军形象而买单,所以,想要延续自己的品牌价值,还是需要依赖过硬的产品来构建自己的核心竞争力。

总之,企业的转型升级从来都不是清风徐来的田园牧歌,不是轻而易举、热热闹闹,仅靠一两种爆款产品、一两场风光营销就能实现的,而是要靠专注的研发、持续地创新、扎实的产品,才能让企业立于不败之地。

从巨亏三十亿到营收破百亿!曾经跌落神坛的李宁,又杀回来了!

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