腾讯的长期主义

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摘要

作者:刘学辉

腾讯的长期主义

作者:刘学辉

来源:砺石商业评论(ID:libusiness)

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2018年10月9日,国庆节假期后的第二个工作日,笔者曾发表过一篇标题为《为什么旗帜鲜明的看好腾讯》的文章,这篇文章在当时引起较大争议。

之所以引起争议,是因为腾讯当时正面临着一场严重的舆论危机。一方面受政府机构改革影响,中国网络游戏版号于2018年3月暂停审批,这直接影响到腾讯的游戏业务业绩,导致腾讯2018年第二季度智能手机游戏收入环比下降19%,PC客户端游戏收入不仅环比下降8%,还相比去年同比下降5%。另外,随着今日头条、抖音等头条系产品的崛起,导致《腾讯没有梦想》与《反思腾讯战略》等类似的文章满天飞,这些文章都不约而同的对今日头条基于“数据与算法”机器推荐的内容模式高度肯定,而对腾讯公司不重视“数据与算法”提出了激烈批评。

《腾讯没有梦想》一文写道,“腾讯在算法时代面临头条和抖音的挑战时,显得非常手足无措,无法有效应对”。《反思腾讯战略》中写道,“数据是一个公司最宝贵的资产,是持续进化的源泉;算法是有效地分析挖掘数据的方法”,其批评腾讯,“不重视数据与运算,在算法方面一直都没有什么突破。腾讯目前的战略,已经不能支持如此伟大和颠覆性产品的发展”。

2018年,全球范围内的资本市场本来就不景气,再加上游戏业务的政策利空、Q2业绩增长放缓与满天飞的负面舆论报道,导致腾讯股价从2018年1月31日最高点的476港币开始,一路下跌。在笔者发布《为什么旗帜鲜明的看好腾讯》时,腾讯股价已经下跌至293港币,下跌幅度接近40%。 

除了媒体舆论与资本市场的不看好,这种悲观情绪也开始在腾讯公司内部蔓延,引发很多中基层员工对腾讯发展战略与价值观的疑惑,大家都开始思考,“腾讯的战略真的出了问题吗?腾讯这家企业到底有没有梦想?”

在内外部一片悲观情绪时,笔者为什么敢在当时公开看好腾讯呢?

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前不久,一篇《独家深访:腾讯变革150天全记录》的文章在微信朋友圈流传,文章中提到,在腾讯舆论危机爆发的那段时间,腾讯公司高级顾问杨国安先生,曾试图定义腾讯的危机究竟是哪一种,“到底我们现在是伤风感冒了,还是一个比较严重的病?”杨国安在最后得出的诊断结果是,“不是伤风感冒,而是真正的、重大的危机”。

不同于杨国安的判断与腾讯中基层员工的恐慌,腾讯公司核心高管对这次舆论危机保持着较为清醒、理性的认识,既没那么乐观,也没那么悲观。马化腾在接受媒体采访时说,“2018年腾讯遇到了一些挑战,但根基没有受到冲击,我们仍然很有信心,会继续坚定我们的信念。”腾讯公司总裁刘炽平在腾讯20周年内部员工会议上也表示,“当前腾讯面临的挑战是周期性的,就像春夏秋冬的更替。但腾讯的根基不但没有受到冲击,反而在多方面展现出强劲生命力”,这与腾讯管理顾问杨国安先生的判断并不一致。

笔者也认同马化腾与刘炽平的观点。仔细研究腾讯业务,腾讯的舆论危机并非致命的业务危机,而更多的是被资本市场的股价波动与非理性的公众情绪左右而致。

从2018年第二季度财报数据来看,腾讯除了受政策影响而导致的游戏业务增长放缓之外,其他业务都保持了良性增长。并较过去高度依赖游戏业务,目前的腾讯已经形成了广告、游戏、支付与云服务、增值服务等更为均衡的收入结构。尤其一直被外界忽视的腾讯支付及云服务,收入更是同比增长81%至人民币174.96亿元,已经接近腾讯整体收入的1/4。

除了表象业绩,腾讯在用户与产品表现上更为优异,尤其微信小程序建立了一个颇具规模的开发者生态系統,其庞大的用户群及广泛的应用场景,对腾讯的支付、广告及云服务发展的贡献正逐步增加,拥有巨大想象力空间。

另外,腾讯控股旗下拥有微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育、QQ阅读、QQ音乐、QQ浏览器、QQ手机管家与应用宝等中国最大规模的互联网产品矩阵与全网最丰富的流量入口。

据媒体报道称,“2018年今日头条系的产品广告收入达到500亿人民币,其中今日头条290亿,抖音180亿”。而腾讯旗下产品矩阵的流量至少是今日头条系产品数倍以上的规模。如果按照今日头条2018年500亿广告收入同比例计算,腾讯公司的网络广告收入应该至少在千亿级以上的规模,但腾讯2017年全年的网络广告收入却不足500亿人民币,有点让人不可思议。这主要是由于腾讯为了保护用户体验,在广告商业化上一直极为克制,腾讯只要加大广告商业化的开发力度,在广告业务上还是具有广阔的增长空间的。

所以腾讯的这场舆论危机,并非业务根基发生了动摇。相反,微信公众号、微信支付与小程序都已经成为平台型的功能,腾讯的业务根基相比过去只是拥有几款自有产品变得更加牢固,也更有想象力。

从腾讯于2005年登陆资本市场后,笔者就长达十几年持续对其保持跟踪研究,所以笔者比较能够深刻认知到这家企业业务表象背后的真实价值,这是笔者在当时敢于公开看好腾讯的最重要原因。

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无论这场危机,是伤风感冒,还是病入膏肓,在外部舆论与内部员工的压力下,腾讯做出改变都势在必行。《独家深访:腾讯变革150天全记录》这篇文章提到,“腾讯数万员工渴望变革,期待公司有一个求变的心态,而不是听着外面指责,无动于衷”。

另外,随着外部经营环境的变化,腾讯每六、七年都会有一次重大变革,这次舆论危机距离腾讯在2012年全面向移动互联网转型的变革已经6年之久,马化腾其实很早就已经在酝酿着对腾讯进行一次新的战略升级与组织调整。即使没有这场舆论危机,腾讯新的战略升级与组织调整也在内部的规划议程之中。

2018年9月30日,国庆节假期前的最后一个工作日,腾讯意外地发布了一封内部信,这封内部信宣布了腾讯时隔6年的新一轮组织调整。 

在这次组织调整中,腾讯公司将原有七大事业群(BG)重组为六大事业群。其中,保留了原有的技术工程事业群(TEG)、微信事业群(WXG)、互动娱乐事业群(IEG)与企业发展事业群(CDG),整合成立了两个新的事业群:云与智慧产业事业群(CSIG)、平台与内容事业群(PCG)。同时,整合升级了新的广告营销服务线(AMS),并成立腾讯技术委员会。

其中最引人瞩目的是新成立的云与智慧产业事业群(CSIG)。云与智慧产业事业群(CSIG,即Cloud and Smart Industries Group),整合了腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、医疗、安全和LBS等TO B领域的行业解决方案。战略决定组织,在这个新建组织背后体现了腾讯公司最核心的战略意图,即在消费互联网的红利趋于到顶时,推动腾讯由消费互联网向TO B的产业互联网进行转型变革。

腾讯的这次战略升级出乎很多人意料。因为这次舆论危机爆发的主要诱因是业绩放缓、股价下跌以及外界对其“数据与算法”的批评。当时有许多专家预测,腾讯接下来的战略重点一定是利用自己的用户与流量优势,加大广告商业化力度,让腾讯的财报变得更加靓丽,以提振外部投资者的信心。另外,腾讯公司旗下的内容产品也有可能全面转向基于数据和算法的机器推荐模式,与今日头条系的今日头条、抖音等App展开流量争夺战,因为这是获得流量最简单高效的方式。但从这次战略与组织升级来看,腾讯并没有将这两条路作为战略重点。

虽然上述两种模式能够让腾讯快速的获得短期商业利益,提升财务业绩与股价表现,但笔者始终对这两条路线感到担心。之所以担心,是因为两条路线都存在着极大的道德风险与业务风险,但又有着太强的利益诱惑,笔者担心腾讯在短期的商业利益诱惑面前,放弃之前一直坚持的原则与底线。

中国互联网历史上的多个商业案例证明,单纯依赖流量进行广告变现的商业模式后患无穷。因为在这种模式下,企业受资本市场驱动,必然追求越来越高的广告营收目标,开发越来越多的广告位,而广告销售人员在KPI的压力下,为了拉来更多客户,拿更多销售提成,也必然会越来越放松对广告主资质的审核,最终导致平台上虚假广告泛滥,甚至产生危及用户生命安全的恶性社会事件。BAT巨头中的阿里巴巴与百度都曾是前车之鉴。

2011年,在阿里巴巴有着销售铁军之称的“中供”团队,曾爆出“中国供应商”的多家会员商家涉嫌欺诈,而“中供”团队的大量销售人员也参与其中,最终导致阿里巴巴B2B公司CEO卫哲与COO李旭晖引咎辞职。2016年4月爆发的魏则西事件,更是将百度平台上的大量虚假医疗广告公之于众。魏则西事件,也让百度的品牌形象大大受损,至今都难以挽回。

除了百度与阿里,MSN、人人网、51空间与新浪微博等腾讯昔日在社交领域的主要竞争对手,也都因过度商业化开发,牺牲用户体验而没落。如果腾讯真的放开广告的洪闸,也必定会导致很多虚假广告的出现,不仅影响用户体验,还有可能损害到用户的人身与财产安全。

而在内容领域,基于“数据与算法”的机器推荐方式同样存在着重大危害。这是因为机器通过窥探用户隐私,持续学习用户阅读历史,便只会推荐用户熟悉与感兴趣的东西,如果用户迷恋一些美女,就始终推荐美女相关的图片和视频,如果用户迷信保健品,就始终推荐保健品相关的文章,这些内容是最容易吸引用户的,但对用户是没有任何价值的。如果腾讯选择机器推荐的模式,必然会降低内容的底线。

笔者看好腾讯,就是因为其在过去的历史发展过程中除了保持着持续向上的进取心,还始终恪守“正直”的向善价值观,以及追求长期价值的“长期主义”,这是腾讯区别于其他互联网企业最重要的特征,也是其能取得今天成就的根源。

如果腾讯放开广告的洪闸与降低内容的底线,便是对其长期坚守价值观的违背,这会让笔者对腾讯感到失望。

腾讯的愿景是成为“最受尊敬的互联网企业”,那样的话,腾讯将难以在用户,在行业中赢得尊重,而变成与今日头条一样的公司。随着公众意识的觉醒,今日头条与抖音都因其对用户隐私的侵犯,利用人性弱点的产品设计与泛滥的虚假广告而失去尊重。

腾讯没有让笔者失望,最终做出了正确的选择。首先,对于网络游戏这个现金牛业务“动真格”,在因政策冲击而增长放缓的情况下,腾讯依然自我束缚,实施了行业最严格的青少年防沉迷措施,要求每一个用户玩游戏之前都要把身份证信息跟公安系统的身份证信息对接验证,并尝试把人脸识别系统引入到防沉迷体系中去。

对基于数据和算法的机器推荐,腾讯旗下的最核心产品微信也坚持拒绝,其公众号平台始终坚持订阅模式,最新的信息流功能“看一看”也选择了社交推荐,而非机器推荐的模式。“微信之父”张小龙认为人类进化而来的社交体系,是一个具有纠错功能的复杂体系,如果用户走偏了,会有朋友把你拉回来。而机器推荐超出了传统工具的范围,它变成了一种可以驾驭人类的工具,不仅不具备纠错功能,反而怂恿用户在错的路上一错再错。因此,张小龙宁可选择牺牲流量,把“看一看”做成一个小众的严肃阅读产品,也不去侵犯用户隐私,降低内容底线。

对于流量广告,腾讯也清醒的认识到这种互联网常见的商业化方式,如果过度压榨容易“涸泽而渔”,更容易牺牲用户体验;另一方面,如果单纯依赖广告收入,容易让企业养成“赚快钱”的习惯,增加企业的创新惰性。所以从创建初期,腾讯就始终没有去走完全依赖流量进行广告变现的商业模式,而是通过推进广告形式创新(朋友圈广告、公众号广告等)提供更高效的广告优化技术(智能出价等),此次从广告升级为营销服务,也是致力构建完善的数字化营销服务,拓展线上线下一体化的营销新模式,来推动商业的创新,获得收入的稳定增长。 

在业绩逐渐遇到增长瓶颈时,腾讯没有选择在游戏与广告这两个最快提升业绩的业务领域挖掘商业价值,而是意外的选择了一个陌生而又艰难的战场——产业互联网。

产业互联网主要是面向TO B与TO G客户,其业务模式与腾讯曾经依靠着QQ、微信等几款爆款产品就可以包打天下完全不同,而是类似用友、金蝶等管理软件企业,需要员工到医院、到商场、到学校、到政府,甚至到乡间田地,去和客户沟通每一个需求,和竞争对手争夺每一个订单,交付每一个项目。而每一个项目从售前到实施、交付、运维都是一个需要消耗很多人力,且艰苦而漫长的过程,并且每一个项目的合同额与利润都较一个爆款互联网产品的收益相去甚远。

除了将战略重点放在深耕产业互联网这样的辛苦工程之外,腾讯还把基础科学研究和组织年轻化当成了另外的工作重点。一方面,联合知名科学家推出了“科学探索奖”,针对45岁以下青年科技工作者,给他们雪中送炭。另外,在腾讯公司内部启动“青年英才计划”,以硬性规定的方式把公司20%的晋升机会给予年轻人,并把识别,培养与提拔年轻人,作为管理者的重要考核指标。这些都是腾讯公司基于长远考虑而进行的业务决策。

从腾讯最新的组织调整与战略升级可以看出,以马化腾与刘炽平为核心的腾讯管理层,并没有被公司股价的短期波动和被舆论似是而非的批评所影响,去做一些短视的商业化提升工作,而是基于企业的长远发展,选择了艰难但正确的道路。

腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾表示,我们不只是要专注眼前的业务,更要立足于长远发展。时刻保持清醒,充满危机意识和前瞻性,才能引领腾讯进入下一个时代。腾讯联合创始人张志东也表示,“腾讯这个平台应该承担更多的东西,不仅仅是商业”。

针对未成年人游戏所做的努力,在广告上的克制,虽然让腾讯牺牲掉了一些短期商业利润,但也为日后游戏与广告更健康持久发展排除了很多风险,同时让腾讯有动力去探索出一些新的业务,而不是躺在流量的安乐窝里丧失创新能力。

当看明白了这些,就会发现腾讯这家企业真正的与众不同。曾有很多专家从商业模式、从战略、从产品、从“内部赛马"机制或从马化腾的“个人境界“去探寻腾讯成功的秘密,笔者认为这些都固然重要,但最终让腾讯实现今天如此惊人成就的根源,其实是其业务决策背后始终坚守的“长期主义”。

在腾讯新的战略与组织调整背后,笔者依然能看到腾讯没有因为短期压力而放弃对“长期主义”的坚守,这让笔者在最恶劣的舆论环境下,能有底气旗帜鲜明的看好腾讯。

除了腾讯,笔者在研究全球其他最优秀的科技企业时发现,他们无一不是在发展过程中坚守着长期主义,走着正确但艰难的路。例如,腾讯在中国最伟大的对手阿里巴巴,其愿景就是做一家“102年”的企业,无论在业务布局上,还是人才梯队建设上,阿里巴巴都始终着眼未来。

华为,中国最受尊重的企业,其从最早的交换机代理业务,到自主研发通信设备成为运营商市场的龙头企业,到企业业务,到自研芯片,再到近几年取得巨大成功的消费者业务,华为也一直是坚持着长期主义,做着艰难但正确的事情。

亚马逊、谷歌等海外著名的科技企业也是如此,他们之所以屹立数十年而不倒,都是因为舍弃短期利益,而选择更持久,更有价值的长期业务。

反之,最近风波不断的Facebook,则是高度依赖流量广告模式,最终因侵犯用户隐私与虚假新闻而受到惩罚。而在用户隐私上做的极为优秀的微信,正成为Facebook学习与效仿的对象。

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2019年3月21日,距离2018年3月暂停网络游戏版号审批整一年之久,腾讯控股公布了2018年第四季度及2018年全年业绩,这是腾讯舆论危机后的第一份完整年报。腾讯将拿出什么样的业绩表现,备受行业瞩目。

财报显示,2018年全年,腾讯总收入为3126.94亿元,同比增长32%。按非通用会计准则,年度盈利为802.92亿元人民币,同比增长21%,这份业绩远高于市场预期,消除了腾讯游戏业务对公司业绩的冲击影响。摩根士丹利、高盛、摩根大通、与瑞银等全球九大投行都对腾讯给出了“买入”“增持”或“跑赢大市”的积极评级。

相比腾讯公司整体业务的突出表现,更引人瞩目的是腾讯各个子业务板块的表现。2018年第四季度财务数据显示,腾讯Q4总收入848.96亿元,其中网络游戏收入302亿元,同比增长6%;数字内容收入135亿元,同比增长31%;云和支付及其他业务收入242.12亿元,同比增长71.9%;网络广告收入170.33亿元,同比增长37.8%。

从收入结构来看,网络游戏整体收入占比已将下降为35.57%,云和支付业务、网络广告收入与数字内容分别占整体收入的比例为28.52%、20.06%与15.9%。从收入增速来看,数字内容与网络广告业务都保持了30%的增长,云和支付业务更是收入增幅高达71.9%。

这意味着腾讯已经从过去一家较为依赖网络游戏业务的互联网公司,彻底转变成了一家真正由多个业务引擎驱动,收入颇为健康、均衡的企业。在腾讯很好的实现动能转换的同时,我们发现其并不是依靠牺牲用户体验,损害用户价值实现的,根源上是腾讯“长期主义”的成功。

以网络广告业务为例,腾讯Q4媒体广告收入51.87亿元,同比增长25.9%,其中社交广告收入118.46亿元,同比增长43.8%。如果以用户数与用户使用时长计算,腾讯单用户的广告ARPU值远远低于行业里的其他企业,这是因为腾讯对于广告变现始终比较克制,对广告主的资质审核远高其他企业。

虽然腾讯具有巨大的广告空间,但其拒绝躺在流量的安乐窝上,而是通过产品创新与为用户创造新的用户价值,进而获取商业价值。在腾讯2018年业绩解读会上,腾讯总裁刘炽平也表示,“虽然我们的广告有比较多的潜力,而且我们广告的填充率比国外国内同行低,但是我们不着急很快提升填充率,我们希望稳健的方式针对每一个板块进行长远发展。我们相信这才是对公司最有利,对于用户最有利”。

在坚持不依靠压榨流量,牺牲用户体验的原则下,腾讯网络广告收入在近些年依然保持了良好的正增长,这主要得益于微信订阅号、朋友圈与小程序等创新产品创造的新流量带来的合理增长。例如,2018年广告收入的较大增长,主要就是源于新推出的小程序广告。

腾讯在Q4的数字内容收入高达135亿元,同比增长31%,主要来源于用户在音乐、视频和阅读产品上的付费订阅收入,这得益于腾讯在视频、音乐与文学等高价值内容领域的持续深耕,通过提供优质内容吸引用户主动付费。

支付业务是腾讯近几年最大的惊喜之一,Q4支付收入约204亿元,不出意外,2019年其将成为腾讯继网络游戏业务之后的又一个千亿级业务。而支付业务的成功,完全是凭借微信的持续产品创新,才在支付宝近乎垄断的互联网支付领域撕开一个口子。

腾讯云2018年Q4收入约27亿元,2018年全年收入91亿元,同比增长超过100%,虽然其规模在腾讯的整体大盘子下不算显眼,但据美国知名行业研究机构Synergy Research发布的2018年第四季度及全年全球云基础服务厂商市场份额报告显示,腾讯云在亚太地区增速第一,Q4市场份额首次超越Google,已经位列第四。另外,腾讯现阶段主要还是提供IAAS的基础服务,未来云服务还会向PAAS与SAAS服务延伸,其创造的营收与利润贡献将在中长期内接力腾讯新的业务增长。

除了直接的云服务收入贡献,云与智慧产业事业群的核心价值并不只是简单的云服务收入,而是希望整合腾讯的支付体系、广告体系以及订阅号、小程序与企业微信等工具,成为服务实体经济的数字化助手,建立一个开放的云生态系统。在这个云生态系中,除了能直接获取云服务收入外,对腾讯的其他业务也有巨大价值。例如,智慧零售领域的云解决方案,可以推广微信支付在零售场景中的使用,进而提升支付与金融业务收入;云服务的合作伙伴,未来也都有可能成为腾讯的广告主,甚至成为被投企业,获得进一步的收益。

从上述各个子业务的成就来看,如果腾讯只是追求榨取流量价值来实现短期的商业化,而不是通过创造新的用户价值去获得商业价值,就不可能产生后来的公众号、支付与小程序生态,也不会有数字内容付费业务成功,更不会在产业互联网的战场艰苦开拓。

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笔者在长期的商业研究工作中,经常遇到一个困扰,就是社会舆论往往对企业的评价只是停留在表象,而缺乏深层次的思考,这就导致其被短期的情绪裹挟,而不能对企业做出客观、准确的评价。

腾讯就是一个典型的例子。2018年当它的业绩与股价出现短期波动时,当外界批评其不重视基于“数据与算法”的机器推荐时,人们被这些表面现象迷惑,而不去关心腾讯的业务根基,不去关心腾讯在拒绝机器推荐与虚假广告背后的正直价值观与长期主义,而是一窝蜂的唱衰腾讯。而在第三季度财报发布后,腾讯各个业务的业绩表现靓丽,腾讯控股也又开始大幅反弹,从最低点的251港币上涨至最近一个交易日的366港币,上涨幅度已经超过40%,现在很多人又开始为之前的抛售懊悔不已。 

在这一年多的时间,腾讯的股价跌下去又涨上来,公众对腾讯的评价从唱衰到再次看好,腾讯其实还是那个腾讯,它最本质的东西并没有丝毫改变。所以过度关注腾讯短期业绩与股价,而忽视腾讯的业务根基与商业价值观,无疑是舍本求末。

任何一个企业业务都会出现危机,任何一个企业的股价都会出现波动,但这都没有关系,最重要的是要看这个企业的商业价值观是否发生改变,对长期价值的追求是否发生改变。

所以,要想真正读懂腾讯,就要先系统了解它的业务全貌,还要读懂其业务背后的“长期主义”。

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