后电商时代:终结错位竞争

摘要

作者:汪小楼

后电商时代:终结错位竞争

作者:汪小楼

来源:银杏财经(ID:threemornings)

中国商业如今变化有多快?

快到巨头们用来休养生息的时间一般不会超过五年。在这五年里新的行业霸王崛起,你会发现它在挑战你,拼多多就是个很好的例子。

快到你打破圈层壁垒突破到别人领地,屁股还没坐热,人家又马上过来颠覆你,淘宝下沉战略便是电商行业的又一场革命。

挑战与被挑战之间的战争才刚开始,轻言战局胜负也为时尚早,但时代的变化总会逼着所有人奋勇向前。

拼多多出现后,改变了电商行业积攒多年的游戏规则:只有老大能赢,老二不一定赢,老三、老四基本都会“死”。

拼多多为什么能崛起,在很多人看来腾讯流量扶持是关键。但事实上,拼多多从创立以来,主要是依靠能满足“五环外”用户对廉价商品的差异化需求,才能迅速走红。

它为这些用户提供了淘宝、京东等其他电商不能提供的差异化供给,自然也就赢得了这部分差异化的用户,这才有了如今电商行业三分天下,淘宝依旧居首的局面。

“五环”外这座流量富矿,让每个时代、每个行业都有一大批受益者,早年的华为,智能手机时代的OV系、短视频时代的快手......虽然“农村包围城市”早已不是什么新鲜说法,但这种战略让每个领域的参与者,都能从白手起家到“黄袍加身”。

角逐五环外

近年来,电商巨头前赴后继地争夺下沉市场有目共睹。

两年前,京东就上线了对标拼多多“拼团”业务的京东拼购。可惜这并未为其的下沉市场战略带去多大实质性突破。

直到去年12月,在京东新的组织架构调整中,才从五大业务部门中成立了拼购业务部。在今年京东2018年Q4及全年财报发布时,电话会议上其高层也释放一个重要的信号—未来关注重点将是三四线城市。

苏宁推出的第一款拼购产品乐拼购,虽然一直都在疯狂刷存在感,但一直都没能掀起多大风浪。2018年独立后并改名叫苏宁拼购,还特意设立拼购日。

不管是转型,还是发力新零售,苏宁总能喊出属于自己的口号,这次是:2019年我们将刷10万面农村墙体广告。

只不过,苏宁的这次口号很难不让人认为是个噱头,网友对其口号实现的可能性就表示出了质疑:如果苏宁真能做到刷10万面农村墙体广告,无处不在的城管就能让它体会到,什么叫绝望。

与电商八杆子打不着的门外汉张一鸣也不甘寂寞。去年今日头条就推出值点App,主打好货、低价,意欲在下沉市场分一杯羹。然而,一年多过去了,其结果是然并卵。

如今的电商行业,“淘宝第二,没有人敢自封第一”是圈内所有人公认多年的事实。

当老大的好处就是,不管做什么事都能很体面,举手投足间能让外界格外关注的同时,也能收获一大批比其他同行更多的追随者。

譬如,3月26日,手淘启动特卖区招商,就犹如一记重拳撞开了五环外的大门。

去年,拼多多上市前后,有媒体调侃过刘强东:刘强东怎么也想不到,京东多少次浴血厮杀,多少年背负亏损的骂名,才伺候好五环内的中产消费者。而38岁的黄峥,在刘强东曾经最熟悉的广袤农村大地上,插满了拼多多的大旗。

这虽不是恶意调侃,刘强东却也难逃“巧妇难为无米之炊”的尴尬。

不可否认的事实是,拼多多崛起时,移动互联网、智能手机已经普及到三四线城市,这些行业必备的“基础”设施是刘强东那个时代没有的,就算他想去伺候五环外消费者也做不到。

就像阿里巴巴五年前启动农村战略推出农村淘宝时,虽然走在了时代前列,但因为种种原因,经历了各种艰难探索,结局不尽如人意。但毫无疑问的是,淘宝一定是电商玩家中最早下沉市场的先行者。

而淘宝近期的动作,不仅是对其农村战略的延续,也是隐忍多年的释放,就如《英雄本色》里那句经典台词:“我等了N年,不是要证明我有多了不起,而是要证明我失去的东西我一定要拿回来!”

终结错位竞争

去年6月,张勇接受媒体采访在谈及对拼多多的看法时说了一句:你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了。

当时,很多人把张勇的这句话误解为商业互怼。其实,张勇说的“教育”一词,是指拼多多帮助三、四线城市的用户逐渐养成了网上购物习惯,颠覆其购物意识。

如今,拼多多教育的部分用户正逐渐淘宝化,张勇说的话正在成为现实。

2018年,中国电商市场用户规模持续快速增长,根据数字经济智库DE Thinktank的测算,全网电商覆盖人群已超过7.8亿,绝大多数的中国家庭均已成为电商用户。

值得注意的是,2018年淘宝月度活跃用户从5.8亿增长到6.99亿,在全网电商用户中,淘宝用户占比89%。换句话说,中国绝大多数电商用户都是淘宝用户,龙头地位仍旧难以撼动。

淘宝新增1.2亿用户这一数字是什么概念?相当于中国一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量总和。这其中,大约80%的用户的增长来源于三、四线城市。

不难看出,淘宝在这个时候大举进军下沉市场,并不是突发奇想,也不是要突进一个新的领域,而是在已有的庞大用户基础上,做一次更深层次的挖掘。

近一两年,各大电商平台都在发力下沉市场。拼多多的用户逐渐被淘宝化,易观的数据,拼多多用户使用淘宝的比例是72.4%,数字经济智库和超对称科技的研究测算更高,分别是79.8%和80.1%。

总的来看,大约四分之三以上的的拼多多用户已经被淘宝化。数字经济智库还公布了另一个数字,拼多多和京东的重合用户达49.3%,而京东和淘宝的用户重合度高达92.3%。

把这一组数字放在一起来看,就有意思了。京东在五环内筑起的壁垒,拼多多很难跨越。下沉市场京东想渗透,也很难短时间攻破拼多多的防线,这本就是两个极端,很难融合。更何况它们双方都面临淘宝这座大山,这本身就是一个更高的壁垒。

反倒是淘宝作为综合性电商平台,成功做到了上下通吃的局面。淘宝依靠天猫在上游市场站稳脚跟后,在拥有庞大用户基础上又迅速推出下沉市场战略,上、中、下三条线同时发力,或许将终结电商“错位竞争”时代。

不管是京东,还是拼多多,靠错位竞争造成的消费困境就是,用户购买不同价位、质量的商品就需要到不同平台,无法满足用户日益增长的消费多元化需求。

3月21日晚,蒋凡在2019中国品质惠经济大会上自豪地说了一句:“我们从来不相信消费降级,但我们知道中国消费者的需求是多元化的,只是不同消费者的起点不同,我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。“

这话虽然不缺自我吹捧的成分,但不是谁都能有这个底气能说、敢说。

进退维谷

在2017-2018年中国经济生活大调查数据显示,随着用户消费水平和认知的提高,三四线城市的电商用户也不再一味的追求低价,高质优价成了他们首选的同时,也在追求高质高价的消费体验。

因此,我们不难预判,在未来很长一段时间,五环外的电商战场,拼多多的终极对手不是京东,而是淘宝。

京东自身的基因就决定了其一、二线城市的成功模式很难被复制到地域广阔的三、四线城市。

京东到底强不强?凭心而论,很强。跟苏宁打了那么多年后,又接着跟天猫打,不但没有被打趴下,反而愈打愈强。

这些年,京东依靠自营为主、第三方平台为辅的战略,再加上自身强大的物流体系在一二线城市形成了其核心竞争力。

京东对下沉市场虽然不缺乏野心,也高调制定了战略,但依旧有不小的难度。如果不复制在一、二线城市的成功模式,很难对拼多多构成实质性威胁,从用户重合度就能说明问题。

如果复制一、二线城市的成功模式,又难逃高昂的成本,就算坚持走下去,也注定是一个漫长的过程。

京东不管是其自营模式,还是自建物流体系,一个绕不开的话题就是烧钱,后者更是造成京东多年亏损的关键因素。

更何况,京东在物流方面所取得的优势,并不是靠短时间里砸钱就能完成,而是靠十多年在技术和设备上不断更新迭代,完成了大量的流程优化和经验积累才拥有的。

但是到目前为止,其物流体系覆盖领域还远未到达三、四线城市。毕竟,那里才是中国地理版图上最大的一部分。那里有近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇和六十六万个村庄,以及七成以上的中国人。

电商下沉市场跟上游市场一样,都需要物流保驾护航。京东和阿里在物流这一环的理念就有着本质上的不同,所以体现的优势也不同。

打个比方,京东在物流方面就像是绝顶高手,关起门来苦练“内功”,在实战中取得长进,“单兵”作战能力极强,适合地域面覆盖较小的一、二线城市,但不适合纵深战线较长的三西线城市大规模“集团军”作战。

而阿里的菜鸟网络就像是招集了大批武林高手,这些人单兵作战能力相对京东物流来说较弱,但经过有组织有纪律的培训后,大兵团协同作战是他们的强项。

未来,五环外的广袤电商战场上,物流大兵团协同作战很可能会是行业趋势。

为他人做嫁衣

拼多多的终极对手为什么会是淘宝?因为拼多多的大本营现在已经遭到淘宝蚕食。

拼多多强不强?客观来讲,也很强。能从巨头狙击的夹缝中脱颖而出,一路野蛮生长。现在,活跃用户数甚至超过了京东,俨然一副中国第二大电商平台的派头。

在发展的早期,拼多多因为“山寨”被贴上不少标签。但客观地讲,对许多三四线城市人群而言,是拼多多开启了他们的网上购物意识,这为他们的“消费升级”打开了一扇门。

然而,拼多多虽然最早赢得了一批三四线城市的用户,但对这些用户的留存却成为一大难题。拼多多当前的售后服务、物流能力等方面的固有短板,让它无法完全满足下沉市场用户的需求,于是不少用户开始尝试使用淘宝。

根据Qusetmobile的数据,2017年年底拼多多用户使用淘宝的比例是45.8%,而到2019年年初,这一比例提高了30%左右,足见淘宝在下沉市场的攻势之猛。

从这个意义上看, 拼多多在下沉市场“教育”用户同时,也有点“为淘宝做嫁衣”的味道。

淘宝的优势在于,在保证上、中游市场两线通吃的情况下,还能依托自身的运营和平台综合能力,做到低价格,高保障,让优质优价成为可能。

而且手淘特卖区从一上线,就像是事先预谋一样,直奔拼多多的价格敏感型的核心用户而去。

上周,蒋凡在聚划算发布会上已经把话讲得很透彻:无论手淘特卖区还是聚划算,淘宝都要加速在下沉市场上发力,这将成为淘宝占据交叉用户心智的关键动力。

一场大战在所难免,以目前局势看,决定战局胜负的天枰更多偏向于淘宝。

马云曾发出过“天下最终无电商”的感慨。

将来,只要你是商业机构,你就是电商,彼时的电商不再是一种特别的身份,而是一种行业标准。

如今看来,要实现这一目标整个电商行业都还有一大段路要走。不过,整个电商行业的最终归途很可能就是:大道从简,九九归一。

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