从黄光裕失去的十年,看中国零售业的变迁

摘要

2005年7月22日午夜,素有“南京第一商圈”的新街口没有像往常一样随着午夜的来临,从繁华喧嚣中逐渐归入平静,而是摩肩擦踵、人流如梭,有近10万人流聚集在这里。天空还下着淅沥小雨,似乎并不能缓解人群焦虑等待的心情。

从黄光裕失去的十年,看中国零售业的变迁

2005年7月22日午夜,素有“南京第一商圈”的新街口没有像往常一样随着午夜的来临,从繁华喧嚣中逐渐归入平静,而是摩肩擦踵、人流如梭,有近10万人流聚集在这里。天空还下着淅沥小雨,似乎并不能缓解人群焦虑等待的心情。

这个场景不是当年火爆认购股票,而是蜂拥的人群抢购黄光裕的电器。

是日23点24分,国美新街口旗舰店正式开业。人群仿佛决堤的洪水一样,一下子涌进1万3千平方米的营业厅。面对种类繁多、价格低廉的商品,大家像“买菜”一样将自己的“购物车”填满。

不出几分钟,拥挤的人群将国美门店的玻璃门挤破,踩着脚下的玻璃渣进店扫货。国美开业盛况空前,彻底打破了外界对国美入驻南京的种种质疑。

新街口商圈中,国美、苏宁、五星三家形成一个三角布局,各自相距不到50米。在国美电器开业5个小时之后,早有准备的苏宁和五星店铺重整宣布开业,也打出了类似的降价广告。一夜之间,国美的入驻,让南京城的电器价格直接削去10%。

也正因国美强势的引领市场,掌门人黄光裕在2004年到2008年的5年时间里,三度夺得胡润百富榜内地首富,2006年还成为福布斯榜内地首富。一时风光无两!

2008年,黄光裕在人生最辉煌的时候锒铛入狱。一晃十年已过,黄光裕缺席的零售业在互联网浪潮的冲击下,发生了翻天覆地的变化。

1.美苏之战尘埃落定

传统零售业,是围绕着“企业-商场-消费者”这个环与消费者建立联系的。企业在保证产品质量的同时,需要靠自己品牌的影响力吸引消费者,从而建立自己的竞争优势。

往往,在商场选址和服务到位等方面同业之间可以平分秋色的话,企业之间的竞争的落点就是基于自身品牌去打价格战,从而占领更多的市场份额,进而有能力在上下游、产品研发、吸引优秀人才等等方面领先对手。所以,在抢占新的桥头堡时,企业之间的价格商战在所难免。

国美新街口开店的盛况可以说是传统零售业价格战的一个缩影。

处于家电零售龙头的国美,可以迅速扩张的关键是有良好的现金流。一般来说,从商品实现收入到向厂商付款会有时间不等的占款期。在这段时间里,如果现金流充沛便可以拿出适当比例投资开设新门店,扩大市场份额。

由于零售业态销售稳定,新门店形成的新销售又可以控制部分厂商的现金流。另一方面,随着整体销售份额的扩大,零售企业对厂商的话语权也随之增强。在这种不断正反馈之下,国美电器攻城略地,迅速成为中国家电零售行业的巨无霸。

那个时代里,能够与国美相提并论的只有苏宁电器。一山不容二虎,“美苏大战”爆发亦是情理之中的事情。

黄光裕入狱后,大权在握的陈晓通过种种手段削弱黄光裕在国美的影响力,将他的股份从超过90%稀释到32%,进而想独掌国美大权。杜鹃携手黄大中“干掉”陈晓之后掌管国美,却在公司发展战略上频频跟不上竞争对手苏宁。

2008年,国美、苏宁营收分别为459亿和499亿,国美相当于苏宁的92%。2010年,国美营收规模就已经跌至苏宁的74%,2018年前三季,国美营收510亿,相当于苏宁的29%。

2010年以来,国美只有一个财年营收增速高于苏宁(因并购500多间门店)。2017年国美营收同比下降6.7%,2018年前三季下降11.2%。同期,苏宁营收同比增幅分别为26.5%和31.5%,国美已经慢的看不到苏宁的车尾灯。

而且,苏宁在电商大潮来临时,敢于革自己的命,勇于发力线上市场成立“苏宁易购”,一度在资本市场失去青睐。但是2017年,苏宁商品销售规模达2433亿,其中线上1267亿,占比52.1%。6年的艰苦转型,张近东实现了“再造一个苏宁”的诺言,实现线上、线下一体互动。

就线上家电零售市场份额而言,国美也不幸的进入了“其他”一栏。2017年,京东、天猫、苏宁易购稳居家电网购市场的前三强,瓜分了85%的份额,单京东一家的份额就超过60%。

如今,国美的市值已经距最高时跌去四分之三,股价最新报价0.76港元,成为“仙股”(股价不足1港元)。股价的一泻千里,道尽了黄光裕的陨落和国美的衰败。

2.传统零售业发展简史

黄光裕“离开的十年”,是国美“失去的十年”,也是互联网蓬勃发展的十年。十年里,互联网对传统零售业带来的冲击,是所有传统零售业始料未及的。

传统零售行业发展历程中大概经历了三次变革。

1852年,一个名叫布西科的年轻人,在法国巴黎开办了一家名叫“Bon Marché”(意为廉价市场)的百货商店,此举被誉为零售业的第一次革命。该百货商店最基本的创新就是价格固定与薄利多销,从此改变了传统的“作坊式”零售模式。

1859年,美国大西洋和太平洋茶叶公司(简称A&P)建立了世界上第一家连锁商店。连锁商店的出现改变了商业组织的形式,即由单体店向组合店方向发展。

1930年,美国人迈克尔·卡伦开办了世界上第一家超市——金·库仑(King Kullen)。当时,美国居民已经拥有汽车和冰箱,这就为一次性购买大量食品提供了条件,而“薄利多销”的促销策略从经济利益上会吸引顾客大量购物。在超市的发展过程中,又出现了综合超市、社区超市、便利商店、折扣商店等多种零售业态。

零售业的业务形态在互联网出现后逐渐有了新的呈现方式,最具颠覆性便是以阿里和京东为代表的电子商务企业将零售从“线下”转移到“线上”。而在黄光裕如日中天时入狱的2008年,正是电子商务企业业务形态基础成熟全面爆发的节点。     

3电子商务

据国家统计局数据显示,2018年全国实物商品网上零售额增长25.4%,增速比社会消费品零售总额高16.4个百分点,占社会消费品零售总额比重为18.4%,比上年同期提高3.4个百分点。据测算,实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率超过45%。

电子商务是以网络为架构,市场为基础,交易双方为主体,银行支付和结算为手段,产品数据库为依托,为企业和消费者(B2C),企业与企业(B2B)之间提供的一种全新的商业模式。

过去十年,电子商务从多个方面对传统零售业产生了实质性的改变,因此被称为“第四次零售革命”。

电子商务首先改变的是营销策略。产品的价格、宣传销售的渠道、商家所处的地理位置以及企业的促销策略等是传统企业在经营、市场分析和营销策略制定时考虑的关键内容。

基于互联网构成的电子商务时空中,企业和消费者“信息不对称”得以很大的消除,产品和服务的宣传与销售渠道都得以统一,所以产品的交易成本将会下降,同时产品的价格将会随着成本的下降而下降。

再者,传统零售方式很难与客户建立起直接的互动关系,因此也就很难为客户提供一对一的个性化服务。

电子商务企业根据网上顾客在需求上的差异,将信息和服务化整为零,提供定时定量的服务,让顾客根据自己的喜好去选择和组合,从而使网站在为大多数顾客服务的同时,变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具。

电子商务模式下,银行的作用不断提升,企业将网上销售的结算与银行转账系统相连,使消费者可以轻松在网上购物,并通过电子钱包,电子支票或电子货币等来支付各种款项,从而使传统的中间商的地位逐渐淡化。

传统的营销调研中,客户需求的分析往往来源于市场调研人员的统计和销售部门的数据分析。而电子商务营销则不同,它可以借助网络技术,很快很准确地研究市场。

比如,产品销售数据库系统可以统计分析顾客对产品的访问数据和反馈意见,产品的销往地域、销售数量、销售时间和同一客户的购买次数等等信息,准确捕捉到现有产品和新产品潜在市场和客户,从而实现“精准营销”。

从历史上看,每一次零售革命都是由两股力量共同推动的结果。这两股力量第一是消费的改变,第二是技术的更新。

消费的变化对零售业态的影响显而易见:城市化促进了消费者的聚集和购买力的集中,催生了百货商店的繁荣;在工作压力增加、生活节奏加快的背景下,消费者对低价与便捷提出更高要求,带来了连锁商店的兴起;随着消费者自我服务意识的觉醒,超级市场的开架销售模式受到欢迎;为了满足及时的便利性,无店铺销售解决了痛点。

同样,技术的更新也与零售业态的改变息息相关。百货商店的背后是大规模生产、产销分离模式的成熟应用;连锁商店依靠的是统一管理和标准化运作的零售组织方式;超级市场离不开现代化信息系统(收银、订货、核算系统等)的支撑;电子商务离不开互联网技术实现平台进行商品的呈现,以及快递、支付等相关产业技术的配合。

如今,电子商务市场总额增速疲软,线上获客成本越来越高,物流成本高居不下,客户体验同样是痛点,一场“线上+线下”零售的新革命又孕育而生。

4.新零售

2016年阿里云栖大会上,马云在演讲中第一次提出了新零售。“新零售”,是以互联网为依托,通过运用大数据、云计算、物联网、人工智能等技术手段,基于线上+线下+物流数据打通的零售模式。其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等数据的全面共享,从而实现线上线下深层次融合,对商品的生产、流通、展示、销售、售后等全过程进行升级,进而重塑业态结构与生态圈。

据《2018年新零售行业发展趋势报告》,目前中国新零售市场规模为389.4亿元,但随着用户习惯的养成及新零售模式的创新,预计2020年,整个市场规模将达到1.8万亿元。

新零售正从各个维度,用各种方式,给我们呈上了千姿百态的发展动态。其中,以腾讯系和阿里系为代表的企业在新零售领域大力布局。

腾讯自己不做零售,而是以微信能力为主导提炼各种工具和解决方案帮助零售商,解决品牌商缺乏自有流量池的问题。通过帮助他们建立自己的.com,打通线上线下,沉淀自有数字资产。所以腾讯的核心任务是为品牌商提供增量。

而阿里本身作为线上零售商企业,在面临电商业务整体增速放缓的情况下,亟待寻找更大的流量来源。所以阿里是通过重构线下零售业务,将线下流量接入阿里平台,抢占GMV让自己成为生态圈的核心,通过做大平台来支撑无数个小前端、通过多元的生态体系赋予企业能量。

2018年双十一,是各大电商在新零售首次大显身手、各显其能的舞台。天猫打通了线上天猫、线下盒马鲜生、银泰等零售体系,让天猫双11成为阿里集团的双11;苏宁提出了“上网上街上苏宁”的主题,全国1万家门店参与,打通线上线下;京东推出了“逛超市 上京东”的品牌广告,并整合京东之家、京东便利店业态。

新零售作为最新的零售模式,其未来的演义模式虽是未知。但是笔者认为技术和模式的创新是基础,能否创造“大量新需求”是零售业进入另一个纪元的催化剂。

能否真正解决顾客的生活难题,完成他们的生活任务?能否以能够负担且愿意支付的费用完成他们的任务?能否比较方便且轻省的方式完成这个任务?基于这些最基本的点去突破,去挖掘,是“新需求”产生的源泉。

5.结语

黄光裕的人生有着深刻的时代烙印,作为传统零售业企业家的代表,他跌宕起伏的一生也片面地反映了传统零售业变迁的缩影。

正如美国第三任总统托马斯.杰弗逊所言:“每代人都需要新的革命”。黄光裕时代的谢幕是零售业过去精彩的一幕,未来需要更多风云人物去演绎更加精彩的剧情。

产业发展,日新月异。不管是传统零售业积极拥抱互联网带来的转型升级,还是电子商务企业布局线下开启“新零售”时代,未来零售业的变革也应是不断对现有商业模式的重整和新技术赋能相结合,增强更好的用户体验,引发更高的效率革命。

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