滴滴向左,Uber向右

摘要

作者:Oak 庆凡

滴滴向左,Uber向右

作者:Oak 庆凡

来源:略大参考(ID: hyzibenlun)

朱啸虎曾说,网约车战争烧钱规模和海湾战争接近,但事实是,大战争之后烧钱也从未停止。

这场大战主要参战方Uber从中国市场败阵后退回到了本土市场,而滴滴却依然在广撒网式地扩张,在这场全球创业寒冬到来之时,二者命运的差异已经显示出了端倪:

滴滴最近宣布对非主业进行“关停并转”,整体裁员15%,主营业务仍然在阴霾之中,而大洋彼岸Uber走出泥潭,2018年显示出盈利的迹象,新业务Uber Eats走上正轨,自动驾驶这个新故事也被市场所接受。

背后是解决路径的差异:滴滴一味地扩张,不仅在地域上扩张,也扩张到金融、汽车服务等非主业上,在地域扩张上败阵下来的Uber的扩张围绕一个核心——增加司机收入,降低乘客花费。

2019年年初这个时间点,Uber在向前走,滴滴又要回头走一段。

1.滴滴网络正在缩小

2018年滴滴经历了两次女乘客被奸杀危机之后,最终反映在了财务数据上,36kr报道指出,滴滴2018年全年亏损高达109亿元人民币。

那场危机在2018年8月发生,之后滴滴境况愈发糟糕——9月,滴滴创始人程维发表了一封内部信,提到2018年上半年就亏损了40亿元人民币,按照最新数据全年亏损109亿,那就是说滴滴下半年亏损了69亿元。

那封内部信提及,滴滴自成立以来从未实现盈利,6年来累计亏损390亿元人民币,其中仅按照109亿的数据,这样算下来,截至2018年底,滴滴的累计亏损额度已经超过450亿元。

首先来看滴滴的成本部分。

2018年9月的内部信披露,“在2018年上半年,滴滴包括司机高峰期补贴、接单和服务奖励、乘客优惠等在内的总补贴返还金额,已经超过117亿元人民币”。以此推算,如果全年补贴水平平均,全年的对于乘客和司机补贴可能超过200亿元。

而最近,又有数据指出,滴滴全年给司机补贴113亿元,这也就是说,滴滴无论在司机还是乘客端,都在给较大的补贴。

滴滴和Uber的商业模式在硅谷被称作双边市场,即通过互联网平台来撮合交易,平台收取中介费,eBay是这一模式的开创者,Uber、滴滴以及Airbnb都是这方面的翘楚,对于双边市场而言,维持服务提供者和用户的增长都十分重要。

Uber也在努力维持两边的增长,比滴滴乐观的是,他们在乘客端已经不用大幅补贴。

一直以来,Uber在维持乘客增长上并不费劲,第三方数据公司CBinsight指出,Uber乘客的流失率问题不大,“目前,Uber在美国叫车市场的份额达到了70%,并且还在攀升。”

因此,Uber大部分开销用于维持市场上服务提供者的增长,即拉新司机入职,结果来看算是成功——从2017年中期到2018年中期,Uber在全球范围内的司机数量从200万增长到了300万。

而根据《The Imformation》披露的数据,Uber的司机流失率为每月12.5%,也就是说,每个月Uber平台新增45万名车主。

在Uber早期,新司机只要在应用程序上完成几次服务,就可以获得高达2000美元或5000美元的注册奖金,如今,推荐奖金基本上已经取消了。但根据CBinsight的数据,Uber仍然每季度花费数亿美元向新司机做营销、支付其他奖励,甚至为司机的车辆提供融资,仅在2018Q2,其成本包括:合作伙伴的激励,支付4.27亿美元;推广,支付1.42亿美元;销售与营销,支付7.43亿美元。

虽然开销巨大,但Uber的运营仍然是健康的:

CBinsight计算出,Uber在每个新司机入职上的花费大概是650美元。一直以来,Uber将大部分补贴给予了司机而非乘客,比起司机拉新奖金为200至5000美元,而乘客拉新奖金为20至40美元。CBinsight因此假设Uber每月销售和营销支出的80%用于吸引司机,再加上合作伙伴的激励措施,得出了上述数字。

而Uber现在有大约300万司机,每个月他们产生的总订单金额约为40亿美元,Uber拿走其中约22%,因此,对于300万司机来说,每个司机每月给Uber带来的收入约为293美元,也就是说,平均2.2个月的时间,Uber就能赚回来吸引这位司机的成本。

在这样的模式下,根据《华尔街日报》2018年9月披露的消息,2018一季度Uber实现了24.56亿美元的盈利。尽管二季度又亏了8.91亿美元,但综合下来Uber在2018年上半年共盈利了15.65亿美元。

回到滴滴上来看,一度在2017年的数据中,滴滴全年亏损额只有25亿元,当时不少乐观派认为滴滴将在2018年扭亏为盈,但最终2018年有一个断崖式的亏损金额。实际上,相比2017年滴滴补贴司机181亿元,2018年补贴了113亿。

补贴减少很可能意味着两种情况,一种是滴滴全网平台上的司机总数在减少,另一种是对单个司机补贴在减少,无论是哪种情况发生,都可能导致滴滴情况进一步走坏——提供服务车辆在减少,单个司机获得补贴减少,收入减少,从而离开滴滴平台。

而在补贴减少的情况下,亏损巨增,如果不是有巨大的扩张支出,唯一原因也就是滴滴收入在减少。

无论是事实还是数据都能够支撑这样的假设,根据Wind终端数据,滴滴打车APP活跃用户数,在2018年8月达到峰值,次后连续数月下降。2018年8月,滴滴打车高峰时期活跃用户数超过12500万人,而到2018年12月份,活跃用户数降至9000万人区间,降幅接近三成。

司机的确在减少,在8月顺风车事件之后,滴滴清退了大量司机,其中以快车司机为主。

2.扩张,能够超越Uber吗?

当Uber已经从大多数海外市场退下来之后,滴滴仍然在全球市场上扩张,而一个重要的命题是,网约车到底是不是一个适合国际化的生意?

中国市场是Uber惨败的市场,2013年,Uber进军中国大陆,并在上海开业,此后文件显示,为了吸引司机,Uber需要支付总订单额的140%。到了2015年,Uber在旧金山的利润率为+10%,上海地区的利润率为-157%。

Uber和滴滴发生了一场恶战,滴滴投资者之一朱啸虎说,海外战争也只比这场网约车战争多烧20亿美金。彭博社的著名记者Brad Stone在他的书《The Upstarts》中写道,“Uber的大型机构投资者很担心,并开始向(当时Uber的CEO)Kalanick 施压,要求停战。”2016年8月,出于战略原因,Uber决定退出中国市场,宣布与滴滴合并,将其中国业务出售给滴滴,以换取该公司17.7%的股份。

自从Uber退出中国市场以来,在其它海外市场也屡屡受挫,Uber在俄罗斯的扩张也以类似的方式告终,在当地,Uber的竞争对手是俄罗斯最大的搜索引擎公司Yandex旗下同类公司Yandex.Taxi,到2017年7月,Uber退出俄罗斯,将其业务与Yandex合并。

同样,Uber在东南亚的扩张也输给了Grab。

不顾回报地海外化意味着深不见底的成本,Uber已经说明了一切。不仅仅面临竞争对手的威胁,还有法规的限制,在德国,Uber不得不让每个司机都获得商业驾照,并计划为此向每个司机支付100至200美元。34名Uber司机的车辆在南非开普敦被扣押,Uber付钱为他们解决问题。在香港,Uber已经为因涉嫌为“非法叫车服务”工作而入狱的司机支付了法律账单和保释金。在某些情况下,法规直接影响了吸引新司机加盟的费用。

2017年程维接受《财经》采访时,在国际化进程上也展现了对速度的迷恋。“就像突破第一宇宙速度一样,从地球到太阳系,那里有60亿用户。”

计划很宏大,但除非滴滴能够在海外市场成功,否则网约车很可能只是一个本地化的生意。在2018年之前,滴滴通过投资当地出行企业进行探路,包括Lyft(美国)、Grab(东南亚)、Ola(亚洲)、99(巴西)、Taxify(欧洲)、Careem(中东)等。2018年,滴滴的国际化策略更加大手笔:

1月,滴滴收购巴西最大的网约车公司“99”,同时通过本地代理将出租车与顺风车两项业务在台湾地区落地;

2月,滴滴正式落地中国香港地区;

4月滴滴宣布进军墨西哥市场,在墨西哥首府托卢卡推出滴滴快车服务。这是滴滴进入的首个除亚洲以外的市场。目前,Uber占据墨西哥打车市场约80%份额;

5月,滴滴在澳大利亚吉朗开始试运营;

6月进入澳大利亚墨尔本,并在10月30日,滴滴宣布正式将墨尔本定为其澳大利亚和新西兰市场总部;

7月,与软银成立合资公司,进入大阪出租车市场;

8月之后,滴滴那场巨大的危机发生,在国际化上明显放缓了步伐。

看起来,滴滴在不顾回报地进入海外市场。

以日本市场为例,日本禁止私家车载客运营,日本交通部门官员称为了乘客安全起见,目前私人运营合乘汽车的责任主体仍不明确,处于灰色地带。

即便如此,滴滴于2018年9月27日在大阪上线,只提供呼叫出租车服务,服务范围包括大阪市区交通圈和关西机场所在的泉州交通圈。中国用户可以使用现有APP直接在日本打车。

在日本,扬手招车并不难。除了特别严重的雨雪天气,基本上不会出现打不到车的情况,另一方面,打车并不是日本民众主要出行方式,相比亚洲其它国家,日本车费高昂。

滴滴也当然面临着本地竞争对手,索尼公司正计划与七家出租车公司合作成立名为“Everybody's Taxi”的合资企业,进军出行市场。

在退出东南亚市场之后,Uber的资产负债表首次实现了盈利(2018Q1盈利25亿美元),这对即将进行IPO的Uber来说,是一个积极信号。而滴滴,在2018年开始了这一大冒险。

3.危机都发生过

Uber也曾发生过危机,Uber和它合约制的司机之间,以及公司内部管理上的矛盾在2017年前后集中爆发出来。

2017年3月,网上爆出一段Uber创始人卡兰尼克和司机争执的视频。视频中,使用了叫车服务的卡兰尼克和司机交谈,但很快发生了争吵:“20美元,到现在的2.75美元”,司机说,Uber为了自己的商业策略,降低车费,影响了他们的收入,“我破产了,损失了9万7千美元。”

卡兰尼克粗鲁地指责司机,“胡说八道,你知道吗,很多人总是自己搞出烂摊子,然后期望别人来为他们擦屁股。”

与卡兰尼克发生争执的司机Fawzi Kamel从2011年开始为Uber工作,在那个时候,Uber是专注于“Black”级别的高端服务,每单最低收费15美元,每公里收4.99美元,每单车费很容易超过20元,司机一般贷款买林肯等豪华车型加入服务,把Uber当成一项事业。

但因为Lyft等对手在低端领域的成功,Uber开始尝试推出底配版的UberX,每公里收费2.75美元,这直接对其自身的高端服务造出威胁,这也是司机所说的“从20美元降到现在的2.75美元”。

这个视频为卡兰尼克带来了巨大的麻烦,包括他早期的投资人纷纷站出来指责Uber在这种强势风格下导致的各种问题,直接称卡兰尼克为“无礼的创新者”。与此同时,公司内部爆发出性骚扰丑闻。

后来Uber遭遇了一系列危机,比如原本四处寻求收购竞争对手Lyft市场份额开始攀升,公司二号人物离职,这场危机最终以创始人卡兰尼克离开公司收场,在Expedia曾担任CEO的达拉·科斯罗萨西取代了卡兰尼克在公司中的位置。

2018年滴滴正在一个高速的国际化轨道上,但5月和8月接连发生的两起命案暴露了滴滴积累已久的运营危机——先是郑州乘坐滴滴顺风车遇害案,之后乐清女孩再次遇害。

追溯事件根源,滴滴将顺风车产品做成了社交产品,在用户页面上,乘客和司机可以互相给评价,很多评论涉及外貌。

事发之后,滴滴表现出了一丝傲慢。5月空姐案后滴滴CEO程维、总裁柳青并未出面,仅仅是官方发布了道歉声明,并表示未来发生事故后将参照法律规定的人身伤害赔偿标准给予3倍补偿。

8月乐清女孩案发生3天后,迫于狂风暴雨般的舆论指责和监管风暴,程维、柳青联合声明表达了“深刻反思全面整改”, 但在四天后的乐清女孩葬礼上,滴滴派了两个年轻基层员工穿着拖鞋出席。

如果说这些只是细枝末节,导致两名女孩遇害的顺风车产品一而再再而三地上线——此前5月道歉赔偿,并下线整改顺风车服务一周后,顺风车再次上线,而在8月命案中,许多分析矛头都指向滴滴顺风车的社交功能,而滴滴在稍作停顿后,再次开放了乘客信息功能,司机再次能够查看到乘客的性别、年龄和外貌等信息。

内部不作为就会导致情况继续变坏。2018年9月10日,交通运输部、公安部联合发布了《关于进一步加强网络预约出租汽车和私人小客车合乘安全管理的紧急通知》,要求加强网约车和顺风车司机的背景核查,12月31日前全面清退不符合条件的车辆和驾驶员,实现网约车平台公司、车辆和驾驶员合规化。在各地网约车管理措施中,当地户口、当地车牌、两证(网约车运输证、驾驶员证)成为普遍的准入标准。

由于这些整改,司机端的运力锐减,直接导致滴滴的订单量下降、车辆和运维成本提升,用户规模腰斩再所难免。

在事发之前滴滴面临的问题在于商业化的问题,即如何盈利,风险在于运营上打擦边球,导致危机真正发生,那么之后遭遇的整改,就让司机减少,乘客减少,整体进入恶性循环。

4. 滴滴扩张,Uber专注

同样是遭遇危机,Uber和滴滴采取了不一样的做法,滴滴继续在扩张,Uber在设法提高司机收入,专注于核心业务。

时钟拨回到2012年,Uber宣布推出UberX,即更低价的叫车服务,直到现在,大约80%的Uber用户都是使用UberX。费用降低是把双刃剑,一方面是乘客用户增长,另一方面是司机客单收入下降,这也是卡兰尼克和那名Uber Black司机发生争执的由头。

Uber推出一系列措施一方面保障低费用的乘客门槛,另一方面保障司机收入。

后来Uber又推出了Uber Pool,和滴滴拼车类似,司机得到的收入和UberX一样,但单个乘客支付车费更低,Uber有机会获得更高的收入,当然也有可能需要补足司机的收入,但司机之所以愿意提供这项服务是因为这种更低价策略让他们有更高几率接单。

举个例子,从曼哈顿下城到肯尼迪国际机场,在UberX上你可能要花70美元以上。在这70美元中,Uber获得15美元至17美元,司机获得53美元至55美元。

但在Uber Pool中,两三名拼车乘客合计给Uber支付100美元,司机仍然可以带回53美元到55美元,再加上搭载更多乘客而获得的时间/里程费用——“但Uber现在可以带回45美元到47美元,而不是15美元到17美元”,CBinsight解释说。

而Uber另一项保障司机收入的策略就是Uber Eats,作为旗下的送餐服务,也是目前Uber内部增长最快、利润最高的部门。

根据CBinsight的数据,2018Q1,Uber Eats创造了15亿美元的收入,亏损不到8000万美元。据报道,目前Uber Eats的营收约占总营收的10%至15%,通过利用现有的Uber司机提货和送货,Uber Eats节省了大量成本。而且它的全球司机网络也使这项服务可以轻易地扩张到许多新市场。

在Uber Eats这项业务中,Uber能够获得两项收入,一共是递送费用中的抽成,另一项是从餐馆订单费用中抽成30%,另一方面,这项业务也增加了司机的接单率。

从Uber Pool到UberX,以及Uber Eats,Uber核心原则致力于增加司机收入的同时,也增加Uber的收入,相比之下,滴滴在业务上做横向扩张。

一方面滴滴也进军了外卖业务,2018年4月开始,滴滴进入无锡市场,依旧是烧钱策略,很多人都记得,那段时间无锡的外卖几乎不要钱,这场厮杀战没有持续太久,低价补贴很快被监管部门叫停。

滴滴外卖进军无锡后,很快便公布了再进9城的计划,但截至目前,仅在无锡、南京、泰州、成都、郑州5个城市入驻了滴滴外卖,扩张速度明显放缓。

在这样的状况下,滴滴打算在海外扩展外卖业务。据财经消息,一位接近滴滴出行的人士称,滴滴外卖可能会转到国际化部门,负责进行外卖业务的海外扩张,其可能会模仿 Uber Eats,在海外依托网约车做外卖。

除此之外,滴滴也在强调自己是数据公司,可以做金融服务。2018年年底,滴滴就低调推广了“点滴医保·定制医疗保障” 的重疾险和“点滴相互”的互联网健康互助产品。2019年1月,滴滴就上线了“金融服务”频道。到了2月,滴滴完成了一次战略调整,金融部被正式划分为滴滴金融事业部,业务将扩展到保险、理财、信贷、支付和汽车金融等多个维度。

在汽车服务领域,滴滴也是野心勃勃。2018年4月,滴滴宣布联合31家汽车产业链企业成立洪流联盟,称将共建汽车运营商平台。到了2018年8月8日,滴滴发力汽车后市场服务,将旗下汽车服务平台正式升级为“小桔车服”公司,并对小桔车服公司投资10亿美元。

到了2018年12月的组织架构调整中,新成立的车主服务公司由集团高级副总裁陈汀担任车主服务公司总经理,与集团高级副总裁网约车平台公司CEO付强一样,向程维汇报。换言之,汽车服务拥有了和网约车同样的战略地位,并且直接由程维进行把关。

滴滴最近宣布的“非主业”的“关停并转”不知道指哪些,但是可以确定的是,滴滴从战略收缩到真正的盈利,还有一段长路要走。

毕竟,滴滴主营业务还没有看到能够走出阴霾的迹象。

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