凉透的直播,2019年会好吗?

摘要

笔者曾经在2017年5月写过《为何说玩直播的没有玩短视频的有前途?》一文,我当时预判,短视频的崛起会导致直播风口备受打击。

凉透的直播,2019年会好吗?

笔者曾经在2017年5月写过《为何说玩直播的没有玩短视频的有前途?》一文,我当时预判,短视频的崛起会导致直播风口备受打击。

大致总结起来是:直播与短视频的用户大致是重合的,但直播在使用场景上与内容玩法上局限性明显。短视频内容价值性更大,更容易产生二次传播,剪辑过后的短视频的内容严谨性更好,商业操作空间更大,带来的用户黏性与竞争力门槛都会更高,因此短视频可能会对直播造成巨大冲击。短视频与直播融合才能突破增长天花板。

从如今直播行业的发展轨迹来看,基本验证了笔者当时的判断。2017年直播趋势已经在向下走,早前有数据显示,2017年一整年,直播平台消失了近百家,而进入到2018年,整个直播行业已经凉了。

而根据2017年艾媒咨询发布的《中国在线直播行业研究报告》,2017年直播行业用户规模增长率由2016年的60.6%下降至28.4%,增速大幅度放缓。

另据《互联网发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,网络直播用户规模达到4.25亿,较去年末微增294万,用户使用率为53%,较2017年末下降1.7个百分点,游戏、真人秀、演唱会用户使用率均呈下降趋势。

直播行业为何凉的这么快?

最直接的原因显然是短视频抢占了直播的用户碎片化时间与资本注意力,据Trustdata第三季度报告显示,短视频的用户规模在今年6月份达到5.9511亿,在移动互联网新增用户中,视频用户的增量占比接近15%,抖音、快手等头部平台成为整个视频内容行业关注的焦点。

短视频领域的异军突起使资本市场转而追逐新的风口,直播平台的融资难度进一步加大。

短视频可以直接融合直播模式,如短视频+直播、短视频+电商、短视频+音乐、短视频+资讯、短视频+社交等创新移动App不断涌现,“短视频+”模式加速渗透,也蚕食了单一直播平台的生存空间。

其次是直播平台之间的大战与火拼激烈,成本投入过大,直播平台为了争夺头部主播动辄撒币千万,各家平台纷纷提升直播画面质量,推出高清、4K乃至8K画质。但有数据显示,在线人数每达到百万人,直播平台每月仅宽带费用就至少要花掉3000万元左右。

带宽成本与头部主播的天价运营支出对于直播平台是不得不烧钱的费用,但整个行业的的盈利模式依然极度依赖打赏付费来获取收入,那些过去选择直播来打发无聊时间的用户有了更好的时间打发方式,就是刷短视频刷到停不下来,这样直播打赏收入自然降低了。

游戏直播可能是硕果仅存的还能维持人气的直播领域,不过,境况也不见得乐观。尽管这一年虎牙、映客纷纷赶赴香港上市,但上市前的估值却普遍被看低。但2018年直播行业的融资额不到15亿美金,但有7成流向斗鱼、虎牙等平台,斗鱼和虎牙总共获得近10亿美元融资。

这源于吃鸡王者荣耀等手游的持续火爆与用户群的庞大,持续支撑着游戏直播相对稳定的流量与用户群。但即便如此,游戏直播的头部也依然不容乐观,包括熊猫直播就多次被传出资金链断裂,斗鱼、全民TV均曝出“欠薪风波”。

有数据显示显示,打赏付费收入较为稳定的游戏直播营收也不乐观,2018年中国游戏直播市场实际销售收入74.4亿元,行业总体营收甚至不如连续四年呈下降趋势的网页游戏营收。

因此,去年的资本新秀虎牙和映客在二级市场的表现如“过山车”。映客目前市值约43.5亿港元,上市时的市值约为85.86亿港元,股价也由4.32港元跌至2港元左右,市值大幅缩水。

虎牙在美股开头涨势良好,股价一度越过50美元关口,但随着二季度财报发布,虎牙股价已开始下跌。当前虎牙市值约41.39亿美元,相比6月份的百亿市值,近乎腰斩。

这在某种程度上说,直播行业的发展偏离了资本预期的轨道,或者说,低于资本市场的预期。

2018年,直播答题延续了直播行业最后一波火热,在此之后,直播投资风口消失,行业资金链紧缺局面并未得到改善,没有充足现金流、缺乏造血能力的中尾部直播平台许多已经退出,风口上的短视频抢占了直播用户的注意力与时间,直播行业的危机加重。

当前,网易薄荷已经全面停止运营,关闭服务器。土豆泥直播也已经宣布暂停直播服务的公告。曾经与和斗鱼虎牙齐名的全民直播平台,除2016年拿到A轮5亿元融资外,便没有资金流入,在2018年也走向了关停。而一直播被合并到微博。

2019年还有机会吗?

如果说直播快速衰退的直接原因是短视频的快速崛起抢占了流量,但当前短视频的增长也有放缓。

艾瑞移动用户行为监测产品mUserTracker数据显示,进入2018年以来,短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓,短视频行业用户红利期已经开始消退,2018年6月短视频月独立设备数环比增长仅为3.7%。

因此我们看到,抖音和快手也开始切入直播赛道,开始做长直播,拓宽自己的业务并打开资本渠道,把赛道做宽。

这意味着直播的价值依然存在,依然是短视频的重要补充。有人认为这样依赖直播平台肯定会受到进一步的明显挤压,但事实上,这其实将是资本的注意力再次拉回直播舞台。

这意味着直播可能在逐步走过最坏的低潮。另一方面,众多直播平台退出之后,行业只剩头部间的厮杀,未来流量将向头部平台集中,竞争的激烈程度放缓,这意味着直播平台还有第二春的可能性。

天使投资人吴世春认为,在中国一个行业每隔一段时间就可以用新的技术实现更新,这句话对直播平台可能同样适用。

而5G可能就是直播平台的一个新机会。一方面,直播从千播大战走入到头部大战阶段,将进入精细化运营阶段,直播内容超清化步伐显著加快。毕竟5G网络高速率、高容量和低延时的优势,不仅能够增强直播画质,十倍于4G的峰值速率、毫秒级的传输时延和千亿级的连接能力,让直播画面传输速度更快。

而2018年上半年,直播内容超清化趋势明显,网络直播推流清晰度超清及超清以上占比已接近六成。这意味5G时代,用户的直播体验更好,5G给AR、VR直播带来了新的想象空间。另一方面,5G可能带来的是,带宽成本的降低。这些对直播来说,均是利好。

有数据显示,映客上市前最后一笔融资是在2016年9月22日,花椒直播是在2017年12月22日,熊猫直播和全民直播最新一轮融资则分别是停留在了2017年5月24日和2016年9月28日。直播的第二春,其实是需要资本的关注。

值得关注的一点是,过去广被人们诟病的直播的无聊化、空洞化的趋势并没有改变,在屏幕前纯粹卖颜值遭遇了抖音等短视频更高维的打击——漂亮的小哥哥小姐姐更多了,不仅能卖颜值,还能拿出故事性的套路与才艺。

因此,直播平台的衰退关键是内容层面完全缺乏新意,没有爆款,当直播走过噱头与新鲜感阶段,只剩游戏和秀场内容来留住用户,恶性循环就此产生了,因为留住用户全是靠头部主播的个人魅力,在短视频各种新奇与有趣的内容爆款面前,直播相形见绌。

我们很少看到一个产品几年不做任何改变是可以稳稳的生存下来,在今天,无论是泛娱乐还是秀场直播,事实上均看到了自身的业务短板与用户审美疲劳已经加剧。它们虽然在寻求垂直化的内容来打破局限,却并没有从玩法上做出根本的改变来保持用户新鲜感,衍生出新的商业模式来延缓产品生命周期。

从王者荣耀KPL电竞直播的火爆、从直播狼人杀、直播抓娃娃的强力引流能力,以及从最近爆火的直播答题的拉动下载率与留存率方面的能力可以看出,玩法上持续创新对于直播行业的拉动作用是显而易见的。如果创新直播的玩法,依然还有生存甚至绝地反击的机会。

事实上,过去直播播答题也曾带来了一些转型的启示——如何将诸多线下曾经火爆的娱乐活动、电视综艺等搬到直播平台重新形成引发用户追捧与线上引流场景,带动新的用户红利,可能是直播行业未来生存的重要法则,也是直播平台能否带来第二春的关键。

2019年,直播的路依然会很艰难,因为比拼已经不再产品端的迭代,而是业务创新、资本输血和资源的协同性,以及如何对抗短视频井喷式发展抢夺视频消费领域的主导权。

全民直播或者社交化直播为噱头吸引普通用户直播的故事已经很难讲通,如何讲一个在与短视频存激烈厮杀过程中能够活下来与之对抗的新故事,如何突破当前固有的盈利路径依赖,打破当前的内容模式与玩法陈旧的短板,是直播逆势反弹颇为关键的一环。

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