这3种直觉思维,会让你越来越“穷”!

摘要

“ 消费升级的背后,本质上是一场人性物欲的升级。”

这3种直觉思维,会让你越来越“穷”!

 消费升级的背后,本质上是一场人性物欲的升级。

近两年有个被用烂了的词,叫“消费升级”

但在我看来,真正升级的不是消费者的口袋,而是商家的套路。

为什么这么说呢?不妨先尝试思考以下问题:

1. 为什么说消费的本质不是购买价值,而是价格?

2. 为什么我们会买一些自己根本不需要的东西?

3. 为什么越是需要排队购买的商品,人们的价格容忍度却越高?

4. 到底是什么在影响你的每一次消费决策?

/ 01 /

为什么买了不需要的东西,

你却觉得“物超所值”?

同样的东西,在不同的地方会有不同的价值。

比如前两天,我陪家人逛宜家,出来的时候随手买了一套149元的马克杯。

毕竟来都来了,总不能空手而归。

除此以外,之所以顺带买了马克杯,还因为相比周遭环境里其它的高客单价商品,149元买6个马克杯简直不能再“划算”了。

然而,当我刚从付款台走出大门时,家人却来了一句:“这不是我前两天在淘宝要买的杯子吗?你当时明明说不需要啊。”

我回想了一下还真是。于是弱弱地问了一句:“这杯子在淘宝多少钱啊?”

家人回答:“59块钱6个”...

你看,明明同样的东西,当你给它不同的参考背景,往往就会凸显出不同的价值。

从心理学角度而言,这叫做「参照依赖」,即:我们多数人对于得失的判断,并不取决于对象的绝对价值,而是取决于心理上设定的参照点。

换句话说,影响我们对价格进行决策的,有时候并非是商品的实际价值,而是“消费者剩余”

就像马歇尔曾在《经济学原理》一书中指出:

“一个人愿对某件商品所付出的价格,最终取决于他的心理预期,而并非商品的实际售价。”

这就好比我宁愿在宜家里买149元的马克杯,也不愿在淘宝上花59块钱买马克杯,这是因为我在宜家那里分泌了更多的“消费者剩余”。

这也就是为什么据说Hermès在全世界,每38秒就会卖掉一条丝巾?

因为除了其本身的美观外,相比它动辄几万块钱的包包,三五千就能买到一款顶级奢侈品,对很多人来说简直不能再“划算”了。

/ 02 /

为什么说相比价值本身,

人们更在意的是“出场顺序”?

人们常说:在爱情里,恋人的出场顺序很重要。

如果你一开始遇到对的人,那么往后个个是渣男;如果你一开始遇到的是渣男,那么往后个个都是对的人。

同样的道理,在日常消费中亦是如此。

比如,翻开餐厅里的菜单,里面的价格往往是从高到低排序。为什么呢?

因为据消费心理研究发现:如果商家按照从高到低排列价位,那么消费者便更容易购买价格较高的产品。

美国科罗拉多大学的营销团队曾做过一个实验,他们在夜店观察消费者购买啤酒的情况。

在他们选定的夜店有两种酒单的设计:一种是啤酒价格由高至低,另一种是啤酒价格由低至高排列。

整个研究为时8周,然后由服务员悄悄纪录消费者啤酒购买的情况。统计结束,总共卖出1195瓶啤酒。

结果发现:

1)由低至高的菜单,消费者平均购买啤酒的均价是5.78美金;

2)而价格由高至低的菜单,消费者平均购买啤酒的价格是6.02美金;

3)后者比前者的均价高出0.24美元。

为什么会发生这种现象呢?

心理学上,这被称之为「沉锚效应」。

意思是说,人们在对某种事物做出判断时,非常容易受到第一印象或者是第一信息的支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

而以上将我们思维所深深框住的第一印象(比如价格的高低),也就被称作影响我们进一步行为的“锚点”。

所以,消费者在购买商品时,往往会因第一眼看到的价格而形成对商品价值的推论。

当他第一眼看到的价格越高,随后的价格敏感度就越弱;当他第一眼看到的价格越低,随后的价格敏感度就越强。

换言之,当商家的价格是从低到高排列时,消费者每往下看一个商品,在他心理损失的是价格,因此为了降低这种损失,他会在一开始就购入较低价的商品;

如果商家的价格是从高到低排列,消费者虽然看到商品越来越便宜,但在潜意识里则会觉得商品的质量也在逐渐下降,因此便更有动机去买较高价的商品。

再举个例子。

从前租房子的时候联系中介带我看房,后来看得多了便发现一个细节。

通常情况下,当我大概描述出一个租房需求时,多数中介总会先带我去看一个高出预算很多的(豪华)房子,然后再带我去看一间便宜很多的(糟糕)房子,最后才会带我去看一个比我预算需求稍高(但在接受范围内)的房子。

因此,我每次花出去的实际费用都会比心理预期高一些。这就是典型的“沉锚效应”。

当然,沉锚效应也不全是缺点,它还能反过来成为我们日常中说服他人的绝佳利器。

比如,你是一家餐厅老板,因为最近菜价上涨而头疼,但又害怕一提价消费者会有意见。怎么办?

这时候,你可以试试将“提高价格”的说法,改为“取消原有折扣”,这样或许可以大大降低消费者的心理损失。

又如,很多公司为了杜绝员工迟到,会在明文规定上写着:“若迟到XX次以上,将扣除200元全勤奖。”这种方法不但没起作用,反而引来不少员工抱怨。

所以,后来有的公司便做了调整,把上述的规定改为:“如果每天都不迟到,当月奖励200元全勤奖。”于是,迟到者大幅锐减。

以上,便是沉锚效应的进一步延伸,在心理学上也称之为「语义效应」。

即同样一件事情,不同的表达,对方的理解和行动也会截然不同。

/ 03 /

为什么排队时间越长,

人们花出去的钱反而越多?

在这个分秒必争的时代,我们总说“时间就是金钱”,可为什么还会有很多人心甘情愿把时间用来去等待呢?

比如,有人在三里屯排2个小时队只为了买杯喜茶;

比如,有人凌晨4点蹲在苹果店门口等待抢Iphone X;

比如,有的超市清仓打折引来无数背着行李箱扫货的广场舞大妈...

正如你所了解的,之所以有人会排队,本质上是因为“从众心理”。

而且当你所掌握的信息越少时,我们越会展示出明显的从众行为,从而让大多数人的行为成为一种颇具说服力的证据。

然而你知道吗?当我们加入了从众者的行列后,它还会让我们产生一种“多买多得”的消费冲动。

比如很多人到折扣商场里买衣服,当看到收银台前排着长长的队,往往就会忍不住往购物筐里多塞几件。

为什么排队会引发更多的购买呢?

因为当我们消费时,投入的不仅仅是金钱成本,还有时间成本。而排队的消费者觉得自己既然已经投入了时间成本,就要想办法从其他的地方“赚”回来。

换言之,他们会想:“既然排了这么久,那就不如多买一些吧”。

所以从某种程度上而言,更多的消费,反而成了很多人降低单位时间成本的安慰剂。

除此以外,花了大代价(比如排队)购买的商品,往往会获得我们更高的评价。

这种直觉性思维,在心理学上叫做「禀赋效应」。

所谓「禀赋效应」,就是当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

比如为什么家长们都觉得自己家的娃好看?

因为从某种角度而言,孩子就是家长亲手缔造出的产品,付出的心血越多,对其的评价也就越高。

同样道理。当我们购买一件商品时,为之所付出的综合成本越高,往往对其的评价也就越高。

好比我有个朋友,之前他独自去撒哈拉沙漠旅行,回来时带了一把沙子,放在家里装进精致的瓶子里好好保藏。

反之,他还有一块别人送他的昂贵翡翠,他却将其放在了凉台花盆旁的一个角落。

在外人眼里,那块翡翠可比沙子值钱多了,可对他而言,显然一把沙子的代价才更加昂贵。

因此看来,之所以很多商家会花重金雇人排队,不单能吸引更多的顾客,还有可能刺激到消费者掏出更多钱。

除此之外,「禀赋效应」还能为我们带来什么启发?不妨换你来思考一下。

举个例子,许多商家都喜欢搞免费试吃、免费试用的活动,尤其在互联网,几乎所有在线的商品一开始全都免费。为什么大家要这么做呢?

除了竞争因素的考量外,免费可以产生两个直接效果:

1)让用户更快地参与;

2)让用户在无意识下付出(行为)成本。

在商业中,这也叫做“宜家效应”,即很多人愿意购买宜家的商品,并非因为它真的便宜,而是人们更愿意享受DIY产品后所获得的成就感。

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总结来说,所谓的消费升级,其本质上不过是一场人性物欲的升级。

所以,当你面对眼花缭乱的logo,以及五花八门的商品时,不妨静下心来想一想,到底对你而言,什么是真需求,什么是伪需求?

或者,你也可以了解更多的消费心理,让它成为你纵横商海的利器。

作者简介:墨多先生,北京大学硕士,英国互动英才奖得主,互联网创业者,专栏作家,关注职场与个人成长,公众号@墨多先生,ID:mrmoduo

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