后600亿时代,中国观众的选择自由

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摘要

跌跌撞撞冲破600亿票房,中国电影市场在2019年开年就迎来了一场震荡至今的”洗礼“——《地球最后的夜晚》花式营销没有掩盖住受众与内容的不匹配问题,被众多资本加持的明星导演毕赣也没能逃过一劫——中国电影用户们用自己的自由选择,让这部贺岁档电影从“一吻定情”直接崩塌到了“一夜梦碎”。

后600亿时代,中国观众的选择自由

跌跌撞撞冲破600亿票房,中国电影市场在2019年开年就迎来了一场震荡至今的”洗礼“——《地球最后的夜晚》花式营销没有掩盖住受众与内容的不匹配问题,被众多资本加持的明星导演毕赣也没能逃过一劫——中国电影用户们用自己的自由选择,让这部贺岁档电影从“一吻定情”直接崩塌到了“一夜梦碎”。

经历过阵痛的中国影视行业在2019年会迎来什么?随着2018年中国新增银幕数量的放缓,2018年成为中国行业的一个拐点。过去中国票房收入爆炸式增长的主要引擎逐渐降速,下游影院竞争如何洗牌?中游传统宣发渠道逐渐失灵,由互联网统领的宣发渠道还会如何创新?上游的好莱坞电影配额开放是否会影响国产电影的格局?

可以确定的是,高增长的电影市场已经放缓了,未来电影票房的驱动更多依赖的是优质的影视内容,所以影视产业的上游内容之战将会是2019年中国电影行业的焦点。

“回归理性、内容为王”口号之下,是更看重口碑和电影品质的影视用户们逐渐理性和成熟。在资本寒冬引发的产业收缩调整期里,具有高辨识度的优质内容,不光是线上内容平台争夺用户选择权的利器,也将成为影视行业从上升期进入成熟期的显著标识之一。

院线扩张趋缓,如何吸引更多人走进影院?

自从2012年,中国取代日本成为全球票房第二大国家后,中美电影市场之间的差距急速缩小。这一对比在2018年第一季度出现了变化,当时中国市场票房首次超过北美,跃居世界第一,当“中国电影票房2018年有望超过美国成为全球第一”的声音出现时,还是有人清醒的认识到:美国的票房收入主要集中在第四季度,还是要看2018年下半年的表现。

事实上,相比于美国40000块电影银幕,中国电影银幕数量在2018年已经远超美国,全国银幕总数达到60079块,这个驱动中国电影行业在过去10年爆炸性增长的引擎虽然轰鸣作响,但已然降速。万达电影总裁曾茂军就在2018年年底表示,行业大规模整合可能已经开始,不含并购,万达电影将保持每年80家至100家的建设速度。

从单银幕产出来看,中国电影市场中仅有四线城市略有0.39%增长,而一线、二线和三线城市中,分别同比去年下降12.50%、7.38%和6.05%,而2018年总体单银幕生产同比减少6.90%,回到了92.58万元/块。如果去除服务费,这个单银幕的产出会进一步降低。

而与单银幕产出下降的同时,中国院线观影人次也趋向平稳。当2017年总人口人均观影次数首次破1,达到1.17次时,行业对未来的预计是仍有三倍多的空间,毕竟同期韩国人均3.5次、美国人均3.8次,而2018年全年,人均观影人次达1.2次,以城镇人口计人均观影人次已达2.1次,一线城市年人均观影人次可达4.9次。

相较于2017年16.2亿全国城市院线观影人次,2018全年中国内地观影人次达17.17亿,这5.9%的增长率远低于2017年18.1%的增长幅度:2018年的中国电影市场显然放缓了增长脚步。就像2018年中国电影总票房609.8亿元,但这是三年来首次增速低于10%。

单体银幕产出下降的背后,是2018年星美影院等巨头关闭了140家影院,确认倒闭和停业整顿的影院超过300家,从这一点上,中国院线的未来也与美国院线市场逐渐趋同:高质量运营模式的巨头将深层次整合、吞并低质量院线,提升效率并形成更高层次的竞争格局。

经历了2018年,加速洗牌的院线市场需要面对的,不仅仅从从粗放到精细的转变,更重要的是如何重构观影需求和排片逻辑,以及影院和用户之间的关系。

国产电影与好莱坞电影的亦师亦友?

回顾2018年中国电影票房市场,值得欣慰的是,2018年国产电影票房为378.97亿元,占票房总额的62.15%,同比增长45%。从世界范围内看,很多地方的票房冠军都是好莱坞电影,唯独中国、日本和韩国等国家的国产电影守住了成功,中国票房冠军是春节档的《红海行动》,而日韩的冠军分别是《名侦探柯南:零的执行人》与《与神同行2:终极审判》。

在中国市场的票房前五名中,《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》三部国产电影票房超30亿元,而且猫眼评分都超过9分。也就是说,无论是口碑还是票房表现,国产电影都逐渐走向成熟,在国内市场与好莱坞大片同场竞争中,头部电影内容口碑不断提升,国产片和进口片的差距缩小。

如果说国产高票房影片崛起,是2018年中国电影行业最明显的趋势,那么,2019年中国市场会诞生一部超过30亿票房的好莱坞电影吗?

这一悬念或许有待《复仇者联盟4:终局之战》上映时才能揭晓。但或许更重要的是,一贯视觉震撼的好莱坞进口大片给中国市场带来了挑战也带来了机会,中美电影工业在2018年实现了全新的融合。华人文化参与《巨齿鲨》号称是迄今为止中国和好莱坞合拍体量最大、最为深入的项目,在内地取得了10.5亿票房成绩,而18.5亿内地票房的《毒液》,背后也有腾讯影业参与出品,以及助力线上营销和落地推广,据说其将获得超过1亿美金的全球分账。

而除了收益的增加之外,参与国际制作也为中国电影公司带来了经验,不论是剧本设计还是最终的宣发营销,全体系的支撑都将给中国影视带来提升。现在正在热映,首周末已经取得4亿票房的《大黄蜂》,同样由腾讯影业联合出品,而腾讯影业国际化探索中的《终结者2019》、《我叫白小飞》等也将陆续登场。

对腾讯影业等互联网影视行业新秀来说,影视业务除了实现产业价值,同时也承载了更大的文化价值。腾讯影业腾讯影业CEO程武曾表示,希望未来能有更多项目由腾讯影业团队牵头主导,从全球范围内选择优秀的创意团队加入,最终打造出全球观众都能共享的好故事。

时代强音的头部产品?

2018年,在《红海行动》、《唐人街探案2》和《捉妖记2》等优质国产电影内容驱动下,2-3月份成为了增速最高的月份,整个春节档共收割了57亿票房。

这也给2019年春节档带来了新考验:春节档期的天花板有否再创新高?毕竟有《疯狂的外星人》、《流浪地球》、《飞驰人生》等多部不同类型的国产大片同期竞争。所以对于2019年来说,一个首要趋势就是头部内容向关键档期的集中,头部影视内容也将面临更激烈的竞争格局。而中国观众的选择自由将是优质内容最大的加持。

这也由此带来了明显的两极分化:赢者坚挺通吃,而输家则见光死。这一明显的对比就是《阿修罗》与《无名之辈》。号称7.5亿投资的《阿修罗》,在三天票房4600万之后主动撤档,而与之相反的是北京文化主控的《无名之辈》,这部口碑不断发酵的爆款一路逆袭,排片从13%逆转到28.7%,最终收割了近8亿的票房。

之所以造成这样的原因,无疑是中国影视用户的选择自由比以往更加宽泛,而对电影口碑的反应速度也空前提高,热门档期也无法为投机取巧的电影提供更多市场加持,大特效与大IP都无法打动越来越成熟的中国电影观众,观众们愿意给贴近生活引发情感共鸣的作品买单。

纵观2018年中国电影市场高票房作品的类型题材,从主旋律的战争大片,到刻画现实中的平民英雄,无论是温暖人心的小人物,还是让人解忧的欢乐喜剧内容,如此种类丰富的产品构成了多元化的爆款趋势,这构成了中国影视用户选择自由的基础。

未来,更多年轻的优秀互联网影视公司会走在一起。就像《地球最后的夜晚》背后有猫眼电影联合出品和淘票票的联合发行,2018年张艺谋的《影》就是由乐创文娱、腾讯影业、完美威秀联合出品,这部立足于中国文化的全球表达的回归之作,在第55届金马奖上获得最佳剧情长片等12项大奖提名,并最终取得了最佳导演等4项大奖,成为了得奖最多的一部作品。

《影》的发布之初,其全片的黑白水墨画风格曾一度让人担心市场的接受程度,但最后事实证明,在东方美学表达上,《影》成功了,可能,正是张艺谋这样的成熟的老导演与敢于冒险的互联网影视公司结合,才为中国影视行业提供了宝贵的工业化经验,同期上映的纪录片《张艺谋和他的"影"》,就对这种经验和匠心进行了致敬。

2019年中国电影依然处于一个理性调整阶段,但传统影视公司与新兴的互联网公司能够擦出多少火花,仍旧值得期待。尤其是继改革开放40周年之后,2019年迎来新中国成立70周年纪念,反映时代主旋律的影视作品将成为爆发的热点,包括由华谊兄弟、七印象、腾讯影业等联合出品的电影《八佰》,以及《建国大业》、《人民的财产》等剧集作品。

而从全球范围内看,电影和电视剧推动了创意经济的发展,充满创新、想象力和创造力的供给内容,永远驱动着中国影视用户的选择自由。同时在这个过程里,无论是前端制作,还是后端用户触达,互联网更在发挥越来越大的影响力。

经历2018年的洗礼,中国影视行业迎来了后600亿时代,用户的选择自由被放大。被选择的优质影视内容更迅速站稳市场,而本身存在诸多问题的作品加速了离场进程。无论是娱乐消遣还是理性对话,一切诉求都指向了更好的观影用户体验。

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