小米收之海外,失之中国

摘要

文丨《中国企业家》记者 梁睿瑶

小米收之海外,失之中国

文丨《中国企业家》记者 梁睿瑶

编辑丨齐介仑

国内外市场冰火两重天的小米正全力加码中国区。内忧外患,胜算几何?

12月13日,全年销量突破1亿台的小米,公布了上市之后第二次人事调整方案,加码中国区意图明显。

本次人事调整中值得注意的是,小米首次在内部明确了中国区概念,将销售与服务部改组为中国区,任命集团高级副总裁、原电视业务负责人王川兼任中国区总裁,向CEO汇报;线上、线下销售业务分开,分别由新任命的中国区副总裁李名进、张剑慧负责,两人均向王川汇报。

这一动作其来有自,它的背后是小米中国区销量下滑的巨大压力。

IDC数据显示,2018年第三季度,小米在中国市场出货量同比下滑10.9%,排名第四,位列华为、vivo、OPPO之后。这是自2016年第一季度之后,小米首次面临中国市场销量下滑。

一叶知秋。曾被米粉捧上神坛的雷军和小米,此刻无疑正在经受逆转颓势的严峻考验。

杀伤力钝化

小米在中国手机市场的乏力,事实上从2018年双十一已能察觉到些许迹象:曾稳居国内销量首位的小米,双十一期间遭遇到了阻击。

海外市场,尤其是印度市场的良好表现,一度让人们忽略了小米在中国市场的疲态。

财报显示,2018年第三季度,小米海外出货量增长了61%,国际市场收入223亿元,占总收入的43.9%,收入和占比均超过第二季度。

在此期间,小米曾主推小米8、小米Mix 3等中高端旗舰系列,ASP(智能手机平均售价)在中国与海外分别同比上涨16%和18%。截至2018年第三季度末,小米8系列出货量接近600万部,高端手机收入占比31%。

得益于海外市场的高歌猛进,小米财报上的第三季手机销量达3330万部,同比增长20.4%。

“小米的问题主要在战略上,印度市场撑了一把,但如果战略上不突破,还是会有各种困难。”互联网实验室创始人方兴东对小米等中国手机厂商有着长期深入的观察,在接受《中国企业家》采访时,他表示,小米的核心优势,目前就是品牌更为深入人心。

在方兴东看来,曾经的小米充满杀伤力,屡出奇招,率先在手机行业提出“互联网思维”,凭借价格优势杀出一条血路。如今小米想要往中高端市场升级,在面对华为、三星等大厂竞争的情况下,优势并不明显。

在第三季度,小米持续推进多品牌战略,在印度、印尼市场推出了高端品牌POCO;国内市场,小米投资了黑鲨手机,主打游戏功能。在公布第三季度财报时,小米也公开了与美图手机的合作,旨在获得相关影像技术和美颜算法,吸引女性用户。

不过,方兴东认为,中国尚有几亿人口的手机市场需要开拓,性价比依然是小米需要的利剑。“小米曾经凭借性价比优势迅速吸引了用户,如今,小米宣称要站稳中高端市场,那么必须拥有在这个市场的绝对获客优势,但小米却再没有打出亮眼的牌。目前获客增长太慢了。”

加码中国区

雷军曾经说过,创新是小米的核心驱动力。小米带着创新和互联网基因出生,是较早提出“探索黑科技”口号的企业。

消费者对于小米创新的期望值逐步提高之后,小米只要不够惊艳都会被视作创新力不足。

10月25日,小米在故宫召开发布会,发布了被寄予厚望的小米Mix 3,但并没有获得预期的市场反应。

华为、vivo等入局厂商仍在屏幕上大作文章:华为推出了挖孔屏,vivo在12月公布了NEX双屏版,而在中国市场节节败退的三星,据称也将在明年凭借折叠屏再战中国,期望翻身。

小米面临内忧外患。随着人口红利的消失,高端手机品牌开始下沉,中低端手机品牌力争上游,都为了争取更多的市场份额。

在这期间,中小型手机厂商迎来寒冬,金立、中兴、联想、酷派等二三线品牌面临洗牌,华为、OPPO、vivo、小米等则与苹果、三星展开抗衡,争夺空余出来的竞争市场。

目前,小米没能在这场争夺战中拿下理想的市场份额。

小米上市前后,进行了三次人事调整。9月的人事调整中,原本掌管生态链部门的高级副总裁刘德担任组织部部长,负责小米电视的高级副总裁王川担任集团参谋长,业务部门大批起用80后新人。

刚刚结束的本次人事调整,则是由组织部任命,参谋长王川兼任中国区总裁,手机线上线下业务区分。众所周知,王川是小米联合创始人,后任迅雷董事会主席,之前这一职务由雷军担任。

这次人事调整明确了中国区的定义,即包括中国大陆和港澳台地区。12月9日,雷军在微博上发布了有关台北信义小米之家的图片,展示萧条经济之下,小米之家依然人气满满。

小米之家从2016年开始布局,是小米新零售计划中的重要一环。小米近日宣布,将于12月30日在西安开设第四家小米之家旗舰店,该店将超越武汉小米之家,成为全国最大旗舰店。

确切地说,小米国内国际在同时发力。

新零售在国内市场不断推进时,原本任职销售与服务部总经理的汪凌鸣再次面临调动,前往国际部担任副总裁。

小米内部人士向《中国企业家》透露,汪凌鸣2017年上半年加入小米,此前接替林斌负责销售与服务部,该部门改名前是小米网,是小米终端渠道布局的“前线部队”。

“汪凌鸣(凭借)在零售上的资源和经验,已经在国内踏出一条路,后面团队会继续开拓,现在需要把这块经验转移到海外,摸索符合海外市场的零售模式。”上述人士说。

小米国际部负责人是小米高级副总裁王翔。王翔此前在高通任职,拥有丰富的国际人脉资源。小米方面表示,虽然国内市场的新零售模式尚未在海外市场布局,但汪凌鸣的赴任,无疑是要在海外市场渠道上寻求突破。

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