表情包生意指北

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文|丁甜 

表情包生意指北

文|丁甜 

编辑|陈兰

来源:鹿鸣财经(luminglab)

表情包就是这样一个容器,不仅是聚拢使用者,也吸纳越来越多的玩家走了进去。

对于很多人来说,表情包是个救命的玩意儿。

是表情包,令社畜们枯木逢春;是表情包,令舔狗们如鱼得水;是表情包,令尬聊现场起死回生;也是表情包,令我们咸鱼日常的丧文化和丧表演有了灵魂。

传媒研究学者多丽丝·格雷伯指出:“曾经我们一度推崇的借助文字符号传递的抽象意义,已经开始让位于建立在图像传播基础上的现实与感受。” 当我们从口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代跨越到现在的网络传播时代,人类整体迈入了信息化社会,人和人的沟通从面对面,面对字符,变成了面对手机。

当网络时代和图像时代叠加之后,文字叙事之“梗”可以成为图形符号。在方寸屏幕之间,网络表情包应运而生。

根据皮尔斯的符号三分法,图像的视觉表意有三种,象征修辞式的,肖像式的,或者索引式的。而在当代网络冲浪的语境里,表情包就以它调皮又不失克制,热情又不显谄媚的多重视觉表意成为你来我往的默认社交礼仪。如果你手机里不存上几个G的表情包,加完好友根本不好意思跟人打招呼。

对于有些人来说,表情包更是个赚钱的玩意儿。

现代人随手下载、收藏、发送的表情包,背后其实蕴含着商机,尤其当它跟社交绑在一起的时候,有人说,这是一片全新的蓝海,是至少十亿级的大生意。

十二栋文化的创始人王彪签约长草颜团子这个表情形象的时候,其作者毛腿还是一个正在读高二的90后。他也是后来才明白这个道理:“流量就像水,本来其实是不值钱的,但是如果能够找到一个容器,就可以卖出好价钱。”

表情包就是这样一个容器,不仅是聚拢使用者,也吸纳越来越多的玩家走了进去。

1 动图里走出来的独角兽

在表情包领域,一直有一个年轻的传奇。它被誉为动图搜索界的谷歌——五岁的Giphy。

日活人数达到3亿,超越Snapchat和Twitter;每天有60亿GIF图产生,贡献20亿张图片在全球互联网广泛传播;日均服务次数约为20亿,日均调取超过10亿次API。

归根结底,Giphy的核心其实是一个再简单不过的动图搜索引擎。

Giphy的界面非常简洁并具有功能性,顶部的导航键包含了最受欢迎的几类GIF:表情、娱乐、体育和贴纸。主页则是搜索框和最近的流行GIF集锦,用户可以在搜索栏中通过任何标签或关键词来搜索自己想要的动图。如:饥饿、失恋、猫。

GIF通常被用于生动地描述新闻事件、记录有趣的时刻、刻画情绪反应等相关内容,而这些都是表情包绝佳的适配内容和表现形式。如Giphy主页上曾经流行的GIF中,就有NBA球员的胜利庆祝动作、2018年奥斯卡最佳男主角的致谢辞、HBO美剧《权力的游戏》中雪诺的经典台词、以及长青动画《辛普森一家》等截图片段,被网友用来诠释狂喜、无语、感谢、讽刺等诸多感情。

你可以用辛普森的哭脸表达悲伤,也可以用詹妮弗·劳伦斯睁大双眼的动图传递你内心的震惊与抗拒;如果你想说自己已经完全失去理智,你可以立马找到一张自带镭射激光扫荡漫天小黄瓜的恶魔猫咪图。“这是一种最直接的沟通方式。”

而且,用户除了可以在Giphy搜索动图以外,还可以自己制作动图,并分享和发布到Facebook、Twitter等社交网络上。

所以,在成为一座天然的动图图书馆之后,Giphy还推出了其他工具。如线上制作动图的Gifmaker、表情包自制神器Giphy Cam、支援录制萤幕来做GIF的Giphy Capture和可以嵌入到手机输入法的Giphy Keys。

表情包是互联网时代的产物,意味着人们的参与度更高,这种参与度不仅意味着使用的参与度,而且也意味着制作的参与度。而制作的参与感意味着在整体语境里融入了个人叙事,移动互联网时代,当设计对象与使用对象之间的界限被打破,人们有时会更加喜欢自己亲手涂鸦的惊喜。

但仅仅是表情设计网站、动图搜索引擎就能撑起6亿美元的估值吗?答案显然是否定的。

Gifphy的 CEO兼共同创办人Alex Chung 说:Giphy不想只成为一个提供动图的网站,我们想做一家娱乐公司。

而娱乐,最重要的关键词不言而喻,内容。在网络时代强调平台为王、内容为王、延长产业链的方向下,以互联网大产业思维为主导的模式已经成为文化产业的主流,表情包生意自然只是其中的一环。

我们不难发现,Giphy的营利模式除了直接插入广告,还有一大部分来自于内容分销和为各大品牌合作,量身定制动图。

Giphy与各类文娱公司、媒体等签订合作协议,发行音乐、短视频等。Giphy的首席内容官曾经表示:“Amazon、HBO、Hulu、Netflix这些内容制作商为各自剧集的收视率打得不可开交,大家都想成为那一个小时的收视冠军。而Giphy的关注点正相反,我们追求的是让用户随时随地可以关注和使用我们的内容,也就是说,我们关注的是余下的那23个小时的市场空间。”

所以,Giphy与Netflix等合作,将Netflix的节目分成数百万个小型GIF,放在Giphy,吸引用户观看、转发分享。

而Giphy的专业性还吸引了众多知名品牌与合作商。赛百味和NBA会向Giphy垂询宣传建议;维多利亚的秘密让Giphy工作人员在每年一度最著名的天使内衣秀场进行现场GIF直播,他们可以拿到当家天使肯达尔·詹娜在后台的自拍视频片段,以及只穿着贴身内衣跳舞的模特群像;HBO选择Giphy帮忙宣传某个跟权力的游戏相关的比赛;就连希拉里的竞选团队都向Giphy咨询,如何做出吸引人的动图。

今年8月份的时候,Giphy又打起了电影的主意。发起了 Giphy Film Fest,一个针对时长不能超过 18 秒的微电影(microfilm)举办的电影节。参赛的所有GIF作品内容都必须为原创。如果是带背景乐的,也必须为原创音乐或获授权使用。竞赛一共设置了 5 个竞赛单元,它们分别是:叙事(Narrative)、静态动画(Stop-Motion)、动画(Animated)、实验性作品(Experimental)和其它(Wild Card / Other)类别。

从动图到18秒的微电影,如此看来,当国内越来越多的表情包玩家,如表情云推出的表情搜搜、斗图神器,还有Soogif这样的公司一样,开始讲Giphy的故事的时候,Giphy自己似乎更想讲一个类似于抖音的故事。

当国内玩家的入场进度基本都集中在天使轮到A轮左右的时候,Giphy在2016年就已经拿到了7200万美元的D轮融资。

“我们正处于一个被内容淹没的时代。将东西做成短形式,然后再吸收它们,这就是我们现在生活的方式。” 早就开始布局内容版图的Giphy在表情包外衣下隐藏的,远远不止是动图搜素引擎。

2 超级大IP

而在群众眼里,表情包与社交,本来就是密不可分的。所以,除了像Giphy这样工具型辅助社交的,还有直接嵌入社交型的。

如果你看过《来自星星的你》,一定对那款网红社交软件LINE印象深刻。

LINE是韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款即时通讯软件。全球注册用户超过4亿。但是作为一款社交软件,LINE对用户吸引力最大的是其聊天表情贴图,超过11种人物角色,250种的表情形象,组成了Line Friends大家族。

如果你不知道 Line Friends,你很有可能在街头遇到过派发传单的卡通布偶,穿着形象是一头棕色的呆萌大熊,他叫做布朗。就算你没见过布朗,你总该见过金马影后“周冬雨的凝视”吧。就是那个嘟着嘴的小黄鸡,其实她有个很好听的名字,叫做莎莉。

不论是布朗熊,还是莎莉鸡,还是馒头人、可妮兔、詹姆士,他们都是 Line Friends 中的一员,最初都是LINE的贴纸表情包。

不同于微信,LINE的通讯业务收入主要是来自于付费表情包,2017 年,LINE的表情包收入高达 18.6 亿人民币(约302亿日元),以 Line Friends 引领的其他业务收入高达 12.4 亿人民币(约202亿日元)。截止到2018年6月30日,该公司前6个月的营收为993.61亿日元(约60亿元人民币),比去年同期增长26.3%。

靠表情包做出这么大生意,LINE的方式是,建立内容矩阵,丰富表情包的内容价值,让它衍生出更多的可能性。

2011年,Line Friends (布朗和朋友们)正式出现在通讯工具 Line中,成为官方的收费表情包,价格大概是 1.99 美元一套。2012年,公司推出游戏LINE POP,一个以 Line Friends 为对象的消除小游戏。

2013年,又推出了两个动漫系列,LINE OFFLINE 和 LINE TOWN,将 Line Friends 描绘为虚构的 Line Corporation的员工,讲诉他们的日常生活。LINE OFFLINE以品牌形象布朗、可妮、詹姆斯等为主角,在东京电视台以5分钟小动画的形式放送,围绕品牌形象的漫画也在《周刊少年Sunday》和《周刊少年Jump》上连载。

2014年,上架休闲塔防角色扮演游戏LINE Rangers,游戏的主线是大家一起拯救被外星军团绑架的莎莉,曾在台湾地区 App Store 游戏类畅销榜排名第一。

Line friends表情包不同于微信里的表情包,它的各个表情包有人设,而且系列表情包之间有故事的衔接。比如,以表情包角色穆恩 Moon为主角,创作了上班族的故事,能够满足人们的情感寄托和宣泄。

在形成 IP 之后,Line Friends 开始通过消费品实现更大程度的变现,大力发展零售业务:包括线上商城(还有天猫旗舰店)、线下实体店、咖啡店、主题公园、快闪店等,拥有超过 400 个品类超 7000 款商品。并向全世界各个国家及地区的企业进行授权合作,比如说大疆无人机、NMF面膜、悦诗风吟、优衣库、VANS、施华洛世奇、奥利奥等等。

而Line Friends咖啡店一度以其卖萌风格风靡亚洲,又被称为抢钱天团。开到哪里,哪里就排起长队,登陆广州正佳广场时,不少人顶着39度的高温去“朝圣”。所以有一段时间,Line Friends的中文翻译是:排队吧,朋友。

以表情包形象为核心,通过动漫、游戏等内容塑造形成IP,之后再进行IP消费品的开发,完成IP文化的全产业链布局,最终实现表情包IP大规模的变现。由此看来,LINE和迪士尼学了一个好套路:世间万物皆IP。

所以在Line Friends的世界里,所有的表情都是丰满的、鲜活的,有生命的。

可妮兔开朗又美丽,有一点点固执,做事有点大条,最喜欢的事情是减肥,但从未成功过。

布朗是一只喜欢鲑鱼的熊,比较沉默寡言,笑起来憨憨的,生气起来却很可怕,看见可妮兔会害羞的红起脸。

3 当你在微信斗图时 有人月入过万了吗

“表情包为我带来了第一桶金,五十万。”钟超能坦言。

钟超能是微信表情包的“乖巧宝宝”的作者。2015 年,微信的表情包商店上线,钟超能是比较早入局的那一批创作者。

钟超能本科学的是动画设计,工作跟动画相关,自己也比较喜欢发表情包。2015年底,微信平台征集新年类的表情包,钟超能便制作了他的第一套表情包——“我叫包大红”。之后,他又制作了“短颈鹿”、“樱花姑娘”、“黄黄大一号”、“文字特大号”等一系列表情包,但一直没有大火,直到“乖巧宝宝”的出现。

“可能很多人对白色的东西比较包容吧,再加上可爱简单,可能会更有吸引力。”钟超能对中新网记者说。从微信界面可以看到,乖巧宝宝表情包已经有超过11万人打赏,另外,他之前还有一套付费表情包“双拼乖巧”,付费1元即可下载

从一开始,微信的表情库就推出了明星表情包的付费模式,一套收费6元。其中很受欢迎的“邓超”表情包,一个月就卖出数十万套,收入达200万。不过后来微信转变了模式,不再推广付费表情包,而是换成了“赞赏”这种模式。喜欢哪个表情包,就可以给这个表情包的作者打赏一些钱,金额1-200之间,这些“赏金”则全部给作者本人,平台不抽取费用。

所以在网络上,《小伙靠微信表情包赚了50万,你可能天天在用》、《你在斗图时,有人已月入200万!微信表情包竟是个大生意》这类文章满屏皆是。看得人蠢蠢欲动,然而真的有这么赚吗?

实际上,单纯依靠表情包打赏的收入并不可观,甚至可能走得很艰难。

据微信表情团队透露,目前在微信表情平台,像“乖巧宝宝”这样的表情包专辑已经超过2.1万套。以去年爆红的小刘鸭为例,假如按每人打赏1元-2元计算,平均一套表情的打赏额是1W-3W元。听上去还算诱人,但能做到这个成绩的表情包却为数不多。而像钟超能这样靠打赏和付费赚到50万的成绩,在微信平台更是难以复制。

表情包打赏市场同样存在着二八定律,过万的只属于很少一部分,绝大多数的打赏人数甚至还不到一千。

据专职做表情包的某位自由职业者介绍,他至今共在微信表情平台上架了16套表情包,收到的打赏少则几十元,多则上万元。其中只有一套拿到了两万元的打赏,而这上万人次的打赏需要经过比较长一段时间,并不可能在一个月内实现。他透露,虽然累计下载总量已经达到了一千多万,但打赏总人数只有一万多,付费率大概只有0.08%。

知乎上有很多人间真实的凄惨回答:“到目前就赚了6元打赏,靠打工维持生活。”“我目前收入200元,有100是我男朋友给的。”

即使是“乖巧宝宝”、“长草颜团子”这些爆红的表情,在早期得到了十几万人的打赏,而之后却呈极速下降的趋势。究其原因,无非是早期数量少,竞争小,红利空间大。随着后期入局者急剧增加,每天至少有70多套表情包上架,这就促使了大量优秀作品的不断涌现,一方面使经典表情受到了冲击,另一方面新的作品要脱颖而出则更难。

而且,微信表情包基本上都是孤立单一的存在,不仅没有人设,也没有延申的文化价值。比如乖巧宝宝,它只是以“乖巧”为主题创作出来的一个个动图,各个动图之间没有延申的文化价值。

所以,类似于Giphy不甘于做动图公司的口径,旗下拥有“长草颜团子”、“小僵尸”、“制冷少女”等原创表情包形象的十二栋文化传播有限公司会告诉《好奇心日报》:“我们不是一家表情包公司。”

目前十二栋是微信表情包生产中赞赏拿得最多的公司,但是这些年的所有收入仅在一百万左右,还赶不上公司一个月的人力费用,“跟我们的投入比起来九牛一毛。”相比之下,十二栋每年千万级别的收入当中,占大头的还是利用表情包中长草颜团子等IP形象开发出来的商品销售收入,以及授权给其他品牌使用这些形象的授权收入。

在淘宝上,十二栋有 4 家官方店,除了毛绒公仔,还有手机壳、贴纸、水杯、雨伞这些日用品出售。目前,在 BUDDINGPOP 的天猫旗舰店中,小僵尸钥匙链和小僵尸空调毯的月销量最高,分别在 3400 件和 1800 件左右,其他大部分周边的数据在 300 件左右,价格在 5 元到 398 元不等。

而乖巧宝宝所在的厦门萌力星球文创平台,其公司出品的表情包累计下载量超过14亿次,累计发送量超过407亿次。萌力星球已经依据旗下野萌君、汪蛋、萌二、冷先森、乖巧宝宝、小龙格林等IP表情形象开设淘宝店铺,一年不到的时间里做到了五钻,预计今年销售额将达到数百万元。    

但是IP这一步,显然还是落后Line Friends好几个身位。而且国内目前的玩家似乎只局限于零售周边的商品开发,缺少故事、缺少深度,没有形成庞大的衍生链条。

另外不得不提的是,表情包作为一种快消文化 ,往往是那些以戏谑、恶搞、无厘头等青年亚文化为主流,像暴漫、明星、影视作品改编成的表情包在网络上发酵最快。

曾在电视剧《我爱我家》中扮演纪春生的葛优就是个例子。该角色在剧中将身体完全躺在沙发上的放松形象被称为“葛优躺”,也被广泛称为“北京瘫”,并一度成为网络热词,成为网络热传形象。而艺龙网公司因擅自发布含有“葛优躺”图片的微博并将其用于商业宣传被告侵权。

今年年初,沸沸扬扬的“葛优躺”侵权一案终于落锤。北京一中院终审判决艺龙网赔偿葛优经济损失及合理支出 7.5 万元并赔礼道歉。

所以,表情包市场产业并不是法外之地,诸如著作权(版权)、肖像权、名誉权、隐私权等关联性的法律问题都伴随着表情包这块蛋糕的扩大而增加,但是监管不会缺席,或许商用的最终出路还是在于原创。

微信本身就是一个巨大的流量池,表情包确实是一个很好的系统化聚拢流量的容器只是,想要长久掘金表情包市场的话,进入者必须有一种产业化的思维,而不是单纯做一款或者几款表情包而已。尤其当一种爆款出现之后,如果没有充分开发其内容价值,随着受众审美疲劳和市场热度消减,这个形象就会过气、甚至蒸发,很难进行长期的发展,也很难实现价值的最大化。

“IP 是泛娱乐的源头,文化可以打穿人跟人的界限。从文化融入产业是比较简单的一个方案。”

如果能在品牌计划之下将单一的表情包充分挖掘和开发,从多维度通过条漫、GIF动图、短视频等方式打造IP促使表情包向漫画、游戏、动画、影视、综艺等更长尾化的链条发展,或许能走通Line Friends的路,最终通过产业链实现品牌的提升和变现。

那时候,真正做好这笔生意的创作者们或许才会感叹,人间不值得,但是表情包值得。

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