“网红”APP的“昙花一现”,现代人的集体焦虑?

摘要

“网红”APP的“昙花一现”,现代人的集体焦虑?

APP行业从来都是没有硝烟的战场,在互联网的“大浪淘沙”下,一批又一批曾经红极一时的APP或被人遗忘,或在不断反思中艰难前行,或摇身一变转型成为新产品再次出发。它们的命运,有些似乎是一开始就被选定了走向。

“网红”APP从未间断

近期,一款名为“ZEPETO”的APP刷爆了朋友圈和微博等各个社交网络,同时连续多日占据社交类APP排行榜的前五名,甚至冲到了第一名的位置。

“网红”APP的“昙花一现”,现代人的集体焦虑?

这款APP的定位是社交,但相比目前最常用的几款社交APP,其趣味性成为了更加突出的吸引点。用户通过面部识别进行“捏脸”,得到一个与自己面部特征相近的形象,通过变换发型、服装等,打造属于自己的个性形象,还可以与朋友或首页感兴趣的人进行互动“拍照”。

它的这些功能不禁让人联想到了当年的脸萌。2014年,脸萌APP爆火,大家兴致勃勃的用它制作自己在社交网络的头像,直到现在也还有人依旧保留着当时的卡通图片。从专业数据上看,在最受关注的时候,脸萌曾经长期占据App Store排行总榜第一名。但是就像一杯烧开的水,沸腾过后,脸萌的热度随着时间的推移逐渐下降,最后被人们遗忘。

和脸萌在初期有着类似情况的还有魔漫相机,拍照即可得到自己的漫画形象的特点,吸引了一大批的用户,特别是年轻人的关注,但是当最初的“新鲜感”消散之后,魔漫相机的关注度也大不如前。

究竟是什么让这些曾经的“网红”APP,只能昙花一现?或许,从近几年用户的使用特征,可以找到一些答案。

不难发现,这些红极一时的APP都具有瞬间吸引眼球的能力,可以说是“自带热点”诞生,而这一属性刚好与目前年轻人对新事物的接受习惯相契合,年轻人需要“热点”的群体特征,也不断催生着“网红”APP的更新迭代。

与“焦虑”相伴的优劣

现代人有着难以言说的焦虑心理,从对“新”的好奇到了对“变化”的不安,急于适应种种变化,害怕自己被快节奏的生活抛弃。于是面对新奇APP的冲击,大多数人都选择快速接受,迅速适应,用对“流行”的高效率捕捉去满足好奇心,同时平复自己的焦虑。于是这一批“网红”APP就在以年轻用户为代表的“追捧”之下,在短时间内取得了非常优秀的成绩。

但当用户一旦对产品达到了熟悉的程度,具有极强“时效性”的不安就消失了,最初的“趣味性”大打折扣。一个惯性就是,当某个APP新功能突然火起来,朋友圈几乎都会被刷屏,然后过不了多久,又“集体”消失,似乎所有人都达成了一种默契。

这种“潮起潮落”式的变化,也说明这些APP在日常使用环节上的不足开始暴露:它们虽然给了释放现实世界压力的出口,但由于缺乏社交性而无法实现循环。这一弊端,导致以脸萌为代表的“网红”成为过去式,最终被淹没在了时代里。

这些先例也为新品APP的研发方向提供了参考价值,“速成”的流行趋势,给了网红“APP”短期内爆火的机会,ZEPETO这类以“新奇”取胜的APP,达到了足够让人“眼前一亮”的效果,但其隐性的不足,如定位模糊,体验感上,明明更像一款游戏,却定位为社交,而且原本主打的是陌生人社交,但照目前的使用情况看,用户更多的是在社交平台向熟人发布验证码,这些与平台的战略似乎已经有所违背,也让外界对它们的长远发展感到担忧。

因此,“网红”APP如果能从更多的角度去更新,或许能让它的热度成为常态。

维持“热度”的方式不止一种

想要在跌落神坛前谋求长远发展,“网红”APP或许至少要从社交、内容、业务、用户这四个角度去考量。

北京师范大学管理学院系统科学系最资深教授之一狄增如、前腾讯微博开放平台负责人徐志斌二人,在关于社交APP的一次对话中,提到了在已有社会网络的研究中一个非常重要的结论:

“未来个体对社会的贡献,和个体成就到底如何,与个人的素质和能力有关系,但这种关系不是决定性的,决定性的是你在社会网络当中的位置。从社交的角度去理解,我们每一个人其实都是一个渴望被梳毛的猴子。我们渴望爱,当自己有爱的欲望时也希望大家能够送出爱。我们都希望表达,都希望交流,还希望互动。因此社交性真的应该提高到非常重要的水平上来,因为我们都生活在社会当中。”

像ZEPETO,能利用较高技术背景制造出好看的、让人有分享欲的可爱形象,在表达个性上,首先就获得了市场的主动权。但显然到目前为止,它仍然局限在这单一的层面上,社交性并不明显。从近期的APP排行榜上看,居于前列的,都是兼备高效工具性和满足各类社交需求的APP。

“网红”APP的“昙花一现”,现代人的集体焦虑?

前脸萌团队2016年推出的Faceu,目前的排行十分靠前,据了解,Faceu团队前期花了9个月的时间用于设计,当照片和短视频成为现阶段社交的核心内容,faceu也一点点从工具走向平台,构建着属于自己的社交网络。今年年初,Faceu 激萌在被头条收购后,相继冠名了浙江、东方、北京、江苏等地方卫视春晚,其潜在价值等待进一步的发掘。

当趣味性达到了“天花板”,能让一个APP保持相对稳定发展的秘诀之一,或许就是在用户走入疲惫期之前,打开它的社交属性。

当产品建立了足够的社交基础,对内容的营销显得尤为重要。

以今年年初进入用户视线并始终占据排行榜前列的抖音APP为例,它的首要特点就是“去光环”化,一个没有任何粉丝的普通人,只要拍的好,一样能收获大量关注,甚至拥有百万粉丝;其次,以短视频为依托,抖音团队对时下用户最关注的音乐和热点触觉敏锐,有越来越多的普通年轻人愿意在这个地方玩,在这里表达自我。对内容的即时把握为它收获了大批年轻用户的追捧,同时,不设门槛的属性,让抖音APP广泛的容纳了各个年龄层的用户。

此外,在APP的更新迭代期,除了将社交性和对用户的喜好研究作为参考,对产品活力的探索也是重点。

曾经火爆一时的魔漫相机就是一个例子。它在爆红之后之所以没有暴跌,维持在了一个相对平稳的状态,据创始人黄光明自己的经验总结是,社交平台只是传播渠道,产品本身的生命力则是根本。在社交红利用尽后,产品的可拓展性和纵深挖掘,才是决定其不会衰退的原因。

从最初的“真人变漫画”卖点,到后期以漫画形象为依托,开发出了表情分类和用户评分功能,建立了自己的魔漫社区,用户通过签到方式领取“魔豆”兑换漫画......这一系列对产品的拓展,将用户群体的优势进行了极大程度的发挥,在与用户实现对话之后,魔漫相机才做到了不被市场所抛弃。

“网红”APP的“昙花一现”,现代人的集体焦虑?

最后,用户喜好的动态把握,也是影响“网红”APP能否获得长期生存的关键因素。

可以看到以B612咔叽和美图秀秀为代表的美颜相机和修图工具,两者在APP排行榜上都分别取得过优秀的排名,这与它们深度研究用户喜好是分不开的。用户想在社交网络上晒出的照片,经过美颜相机的修饰,可以变得更加完美,只要拍照,便会想到美颜相机的诸多编辑功能。B612咔叽的面部识别功能,让用户拍摄出可爱或搞怪的视频或图片,还可以一键生成个性化表情包。随着近期流行趋势或热门图案不断更新的美颜滤镜和贴纸效果,形成了用户对它持续的热衷度。

“网红”APP的“昙花一现”,现代人的集体焦虑?

(苹果摄影与录像排行榜)

“网红”APP的“昙花一现”,现代人的集体焦虑?

(安卓摄像类排行榜)

这些带着顶级热度的APP想要摆脱“网红”身份,真正走入到用户的日常生活,博人眼球的新奇技术只是第一步。他们需要花更多时间更多思考的,是如何做到延续自己的产品价值,实现长盛不衰。

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