决胜外卖下半场:美团饿了么两大赛点定胜负

摘要

外卖行业最近颇不平静,有两件事情引人关注。先是百度外卖正式更名为“饿了么星选”,至今整一月有余,主打高端定位的外卖和生活服务平台。一个大的背景是,去年8月份饿了么以42亿人民币收购百度外卖时曾宣布实施“双品牌战略”,但如今距离“百度外卖”这一品牌18个月使用期限未到之时,阿里新成立的本地生活服务公司就对百度外卖有了新的定位。

决胜外卖下半场:美团饿了么两大赛点定胜负

外卖行业最近颇不平静,有两件事情引人关注。先是百度外卖正式更名为“饿了么星选”,至今整一月有余,主打高端定位的外卖和生活服务平台。一个大的背景是,去年8月份饿了么以42亿人民币收购百度外卖时曾宣布实施“双品牌战略”,但如今距离“百度外卖”这一品牌18个月使用期限未到之时,阿里新成立的本地生活服务公司就对百度外卖有了新的定位。

接着是美团点评发布2018年第三季度财报中显示,第三季度美团餐饮外卖总交易金额为800亿元,收入为112亿元。作为对比,阿里2019财年第二财季财报中提到,饿了么本季度实现收入50.21亿元。

显然,外卖行业已经明显开启了下半场的竞争,单纯的补贴或者烧钱已经不再凑效,即便是通过收购也很难实现1+1>2的效果。但整个行业在精细化运营和生活服务整体的生态协同竞争上的比拼才刚刚开始。从烧钱补贴到精细化运营,更换赛道的外卖平台如何决胜,下半场其实有两大看点。

外卖琅琊榜座次分明

窥一斑而见全豹,要论外卖行业发展如何,我们只需看一下头部玩家美团外卖和饿了么的近期表现。对比美团外卖和饿了么的收入这一指标可以发现,美团外卖约为饿了么的2.2倍。第三方数据监测机构给出的结论与财报数据基本一致,换算下来,美团外卖体量相当于两个饿了么。

Trustdata发布的《2018年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》指出,第三季度美团外卖市场份额达60.1%,位居行业第一。饿了么排名第二,占据29.3%的市场份额。已经被饿了么收购的百度外卖,市场份额占比为2.9%。

DCCI发布的《中国网民网络外卖服务使用状况调查报告(2018年暑期)》,统计周期同样是在第三季度。报告中外卖用户最常使用外卖平台分布状况调查数据显示,有63.3%的用户最常使用美团外卖,29.1%的用户最常使用饿了么。

综上可以得出结论,外卖市场“631”格局已经形成。倘若把时间周期向前调,结论就要变成外卖市场“631”格局稳固。因为在此之前,“631”格局就已见雏形。Trustdata数据显示,2018上半年,美团外卖市场份额占比为59%,饿了么为36%。

第三季度,即7月到9月三个月份,饿了么曾试图打破这一行业格局。7月初,饿了么启动“夏季战役”。CEO王磊对路透社表示,今夏投入30亿元用于补贴,希望将市场份额提升至50%。

夏季作为商家集中促销的重要节点,饿了么往年也开展过此类活动。今年“夏季战役”打响之后,有媒体报道,开战10天,饿了么在南京的市场份额就增长了5%。并且,7月12日当天上海交易额突破1亿,创下了行业单个城市日交易额记录。

然而,近期各方数据发布之后,结局明了。烧钱补贴战术下,持久力并没有与爆发力作伴。未跟进补贴的美团外卖,依旧行业第一。这就奇了怪了,放之整个互联网都奏效的烧钱补贴,怎么说不行就不行了?

外卖进入下半场,用户迁移成本陡增

来看下具体原因。首先是市场发生了变化。前面有讲,外卖行业“631”格局稳固。这就是市场变化的标志之一,经过此前多年的发展,外卖行业市场教育阶段已经过去。

众所周知,在市场教育阶段,烧钱补贴是企业最常用也是见效最快的扩张方式。外卖大战,O2O大战,网约车大战,互联网历史上为人所熟知的数次大战,主题几乎都离不开一个“钱”字。

往往,烧的钱越多,就意味着能够拉拢来更多的用户,占据更大市场份额。但同样也会给企业带来更大的压力,因此,不少企业玩火自焚,最终把自己给“烧死”,美团外卖和饿了么都是烧钱大战的幸存者、胜利者。

从饿了么2008年创立,美团外卖2013年正式上线算起,这对欢喜冤家已经缠斗5年。过程中,外卖市场也在一步一步走向成熟。艾瑞对今年上半年外卖行业App流量进行监测后给出结论,外卖行业已经进入存量时代。

数据显示,今年1-6月份,外卖行业App用户规模趋于稳定,尤其是1月份之后,整体用户规模波动幅度更小。行业渗透率也保持在6%左右,未出现较大起伏。第三季度也是如此。以投入高额补贴的饿了么为例,7月、8月、9月对应的月度独立设备数分别为,3732万台、3594万台、3529万台。

其次,用户发生了变化。时至今日,外卖行业App的功能和折扣都已经大同小异,用户对待它们的需求和心态也已经发生了转变。同互联网其他细分行业不同,在忠诚度这一指标上,外卖用户表现十分突出。艾瑞数据显示,85%左右的用户平时只是用单个外卖App订餐。这意味着,使用美团外卖订餐的习惯一旦养成,用户轻易不会转移到饿了么。反之亦然。

饿了么给出折扣,短时间内吸引了部分投机用户,但并未对已有格局造成实质性冲击。这就有力地证明,今天绝大多数的外卖用户,已经不再是几年之前那种,哪里有便宜就趋之若鹜。在下半场的斗争中,价格是影响用户决策的重要因素,但显然已经不再是最重要的那一个。百度外卖更名为“饿了么星选”并且重新调整定位在某种程度上来说也是基于这一考虑。

胜负手之争:技术和生态是新的赛点

但实际上,外卖行业仍然是一个非常巨大且增长稳定的市场。预计至2020年,中国的外卖消费将从3050亿元增长到8720亿,这意味着今年明年后年外卖市场还会保持50%以上的增速,但玩法已经完全不同。

首先一定是以精细化运营为核心,一方面提高服务质量,促进老用户粘性提升的同时也能够进一步开拓新市场,这其中,技术是最为基础的保障。

在美团的财报中有一个数据值得关注,“新业务及其他分部的收入由 2017 年上半年的人民币 7 亿元增加 419.0% 至 2018 年上半年的人民币 36 亿元”,这主要是由于供应链管理、云端 ERP 系统等商家服务以及非餐饮外卖服务、生鲜超市、共享单车等消费者服服收入增加。

实际上,在外卖这样一个存在着极高技术门槛的行业,美团围绕餐饮服务为中心进行的投入一直没有停止过。如今的美团不仅可以实现对因残商家在营销、配送、IT系统、供应链和金融等全方面的赋能,基于外卖业务所产生的海量数据,美团外卖还可以为商家提供运营建议和反馈,帮助商家更为精准的智能营销,这也使得美团外卖越来越成为商家合作的首选。

此外,美团外卖和饿了么还都在积极布局无人配送,长远来看,这对于配送效率的提升和成本的降低都有着重要之用。实际上,这与消费升级的大势也不谋而合。用户不再一味追求平台补贴力度有多大,而是把注意力转移到商品的品质,平台的服务以及整体的交易体验之上。

此外,若从更为宏观的角度进行比拼,跳出外卖平台自身,其所处的生态也是下半场的赛点之一。恰好,美团外卖和饿了么分别是两种不同生态的代表,美团外卖背后是生活服务电商,饿了么背后则是阿里的实物电商。这两种生态之间本来不存在可比性,但是二者都衍生出外卖服务,并且美团外卖和饿了么针锋相对的意味一直都很明显。狭路相逢,就不得不分出个高下。

当前,美团外卖要领先饿了么一个身位。一定意义上说明,外卖领域,生活服务电商要比实物电商更具优势。具体体现在,美团作为一个以“吃”为核心的超级平台,餐饮外卖本就属于生活服务电商业务范围之内。联系更加紧密,延伸过渡更加自然。

或许阿里对这一观点也是持认同意见,所以其才会不断在生活服务方面发力,10月份还把饿了么与口碑合并,正式成立本地生活服务公司。如果已有的实物电商生态对饿了么的带动作用更大, 为何阿里还要如此大费周章?这些行动,都在“出卖”着阿里的真实想法。

并且,德勤中国近期发布了《数字化生活服务市场生态展望报告》,其把美团作为重点案例对生活服务业模式进行研究后指出,我国正快速迈入服务经济时代,生活服务将成为主要的增长推动力。

数据显示,截止到2017年,我国第三产业大概占GDP的50%左右,距离发达国家普遍70%以上的水平,依旧存在差距。德勤中国预测,2023年国内生活服务电商市场规模将超过8万亿元,生活服务市场的整体规模将达到33万亿元。显然,外卖行业下半场的竞争才刚刚开始,好戏尚在后头。

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