亏损的美图需要“整容”

摘要

今年八月下旬,美图公司发布了2018年中期财报,报告显示,美图2018年上半年营收20.52亿元,同比下滑5.9%,期内亏损1.27亿元,较去年同期略有收窄,经调整净亏损1.99亿元,亏损同比大幅增加。 

亏损的美图需要“整容”

今年八月下旬,美图公司发布了2018年中期财报,报告显示,美图2018年上半年营收20.52亿元,同比下滑5.9%,期内亏损1.27亿元,较去年同期略有收窄,经调整净亏损1.99亿元,亏损同比大幅增加。 

在11月14日,美图公司发文称,由于美图美妆平台业务调整,美团美妆业务自11月30日后,平台将停止运营,11月30日之后,平台商品、店铺、交易相关功能将关闭。紧接着11月19日晚间消息,小米和美图正式宣布达成战略合作,美图即日起对小米进行品牌和技术的全面授权,授权期限长达30年。

曾经手握4.5亿流量,红极一时的美图,如今为何多方碰壁?美图的下一步发展又能寄身何方?

从0到1如日中天,从1到N举步维艰  

可以说美图从建立到兴盛是坐火箭般的飞升。美图秀秀上线于2008年10月,对于当时智能机时代还没到来,美图秀秀主打的是PC端的“大众版的PS工具”。到了年底用户数量便已经突破100万,在当时已经初具规模。

而后在智能机大爆发的2011年,美图又登上新的高度。2011年的情人节,美图秀秀APP正式上线,功能是电脑版的移植,能处理已有图片。2013年,美图发布了美图手机,正式进军移动终端。同年美颜相机上线,增加了自动美肌和智能美型功能,并可以在美颜状态下直接拍照,此后也不断丰富更新新内容。 

到了2016年6月,据资料显示,美拍月活跃用户数达到约1.41亿人,美拍应用的用户每天在美拍上花费的时间,由2014年5月美拍首次推出时的12.9分钟增加至2016年6月的31.5分钟。根据艾瑞咨询报告,中国约62.4%的短视频平台用户将美拍列入其最喜爱的三款短视频平台之一。

2016年12月15日,美图在香港上市,但这次上市却被媒体称为“流血上市”。从2008年到2016年,八年间美图以极快的发展速度不断空战用户群体,构筑自己的产品群,但却一直被被人诟病它的盈利问题,上市后也不断有用户质疑为何“连亏四年还能上市”? 

根基资料显示,2015年按年内亏损撇除若干非现金或非经常性开支后的经调整亏损净额为人民币5.405亿元。同时据在2017年3月24日下午,美图公司发布2016年年度业绩,总收益为人民币15.786亿元,同比增长112.8%至,年内亏损为人民币62.609亿元。 

美图是在发展,也是在飞速发展,但是在以牺牲盈利的代价获得发展的空间。美图的盈利模式一直很单一,从之前主要依靠信息流广告到之后增加移动终端,大体上只依赖于广告与手机两个方面。

但今年上半年财报显示,其智能硬件收入大幅下降,从去年同期的19.33亿下降到今年上半年的14.8亿,降幅达23.4%。美图将原因归于“中国智能手机总出货量继续下降”,智能手机业务充满挑战,而且下降趋势预计将持续到2018年下半年。

纵观美图十年发展,08年吴欣鸿、蔡文胜抓住了photoshop这些P图软件操作复杂的痛点,通过开发傻瓜式的P图软件,吸引了大量的用户,美图找对了入口,从0到1这一步取得了巨大的成功,但是从1到N的路却成了美图的瓶颈。

互联网商业没有边界,但业务要有契合度

互联网商业从来不缺少狼性企业,作为一个互联网公司如果不能像狼一样实现领地扩张,那么它就很难摆脱被吞并的命运。“弱肉强食,适者生存”用在互联网行业实在合适不过。哲学中有一句名言叫“世界上唯一不变的就是变化”,腾讯有大小三次组织变革,阿里有从电商到金融的宏伟版图,美团有狼性满满的无边界,但凡巨头,总是不会安于一隅。

但这个跨界并不是盲目的,就像美团之前一直信奉的“无边界”,在屡屡碰壁之后,终于在股价上狂跌,被迫开始组织架构调整,回归以“吃”为核心的本职。 

对于一个企业来说在迎合市场发展大潮流选择跨界时,一定不能是完全与自己本职行业割裂的,也就是说要找到与自己本身业务有相通。每个行业都有着自身的行业壁垒,后入局跨界者总是没有原有著民有优势,想要在跨界中取得成功,势必要另辟蹊径,利用到原有的企业优势资源。 

在这一点上美图做的其实相对还不错,但总是有那么点时不我待。

2014年美拍上线,美拍曾一度实现对腾讯微视等短视频的弯道超车,成为业内老大,可以算是美图从工具向社区转型的标志,这也是最接近社区转型成功的一次。但是随着前有快手的横空出世,后有抖音的异军突起,让美拍的短视频社区梦破产了。

2016年美图继续推出主打趣味聊天的社交产品“闪聊”,集合了微信、微博、陌陌、B站、QQ空间的核心功能,但这一看起来高大上的社交软件并未取得实质性的突破,最后不了了之。后来,美图试图做社交电商,但是,由于社交的失败,电商之路也夭折了。 

而一直主打的各种智能手机也随着像oppo和Vivo等专注女性向用户的垂直竞品,还有像小米、华为、苹果等大众化宏观竞品的出现,不断丧失掉自己的市场占有率。

可以说从美图规模形成以来的五年里,从未停止对新业务的探索,从硬件到软件,从工具到社交的挣扎,但美图却始终无法实现业务的分发和流量变现,四亿多的用户流量是其拥有的最雄厚的资本,但是,仅仅有流量对于一个工具企业还是远远不够的。

美图CEO吴欣鸿曾经说过:“美图产品的流量入口很强大,并不亚于这些巨头,只是还需要一个时间过程而已”。但近年以来多方面的失利无疑是给美图的当头棒喝,也是让美图失去对自己流量的自信,最终导致了美图关闭美图美妆社区,卖掉手机方面的授权。

然而这还不是最致命的,美图一直以来依赖的就是成为“变美”入口,积攒下的4.5亿流量,但如今与几年前美图秀秀一家独大不同,今天各种美颜软件层出不穷,百度相机、360相机、美人相机、poco相机等,美颜相机的同质化严重,行业壁垒不再。而且随着很多手机品牌自带相机美化功能的提升,美图秀秀不再是美图用户们的刚需,美图的用户流失已经成了美图的最大危机。

以“变美”为核心的流量性质,就该往“变美”的方向去挖掘

《周易》中有言“穷则变,变则通,通则久。”企业发展,不外如是。

对于如今的美图而言,阻止流量流失的最佳方法就是让这些流量处于活跃的“使用”状态,死水只会越来越臭,只有活水才能源远流长。而在丢掉了社区、电商、手机等业务的美图,必须要进军下一领域。而下一领域同样是要符合美图手中流量的性质。

美图流量的性质是“变美”,美图无论是社区、电商还是手机等业务,吸引用户的点也是围绕着这一点。之前一直没有成功并不是性质上选错了,而是行业上选错了。电商中有阿里,社区中有腾讯,手机中有苹果、华为。

之前美图的选择中,无论是哪个领域,都是有着庞大巨头主导,多豪强竞争的局面,且对于该行业而言,大多数用户都是重叠的,并不是有这方面的欠缺。换句话说并不是行业需要美图入局,美图的入局不过是多了一人分享行业蛋糕罢了。

所以对于下一阶段的美图而言,选择的行业不仅要与自身流量性质相符,更是要选择迫切需要“变美”流量的行业。而无疑医美会是一个不错的选择。 

以往说起医美行业,大多是一些抽脂、隆鼻、隆胸的手术,让很多想要变美,但又怕危害健康,害怕风险的用户望而却步。而近年来,一种名为“微整形”的整形项目异军突起,迅速走红。

微整形不用开刀、手术时间短、恢复快等特点,让很多想要变美又顾忌安全问题的用户大感“相见恨晚”,同时,由于这种微整形成本低、风险低,要进行的整形内容也比较小,一般的用户群体也容易接受,就使得其消费更加高频,颇有一种“少量多餐”的味道。 

同时,微整形医疗机构所需要的场地小,医护人员精简,也不需要很多繁杂、大型的医疗器材,在运营上成本较低,即入局成本低,容易形成商业复刻,也因此迅速扩大市场,成为规模化的爆款项目。

根据有关研究,中国美容行业的市场规模目前已跃居于世界第二位,2019年中国医美市场规模将达8000亿元。另据数据显示,我国每年整形人数超过1000万。据世界银行发展报告,一个国家的人均收入超过2000美元之后,就属于达到了中等发达小康的社会,对于医疗美容的需求也会增加10%左右,并每年会以这个速度递增。以此速度,支撑了中国医疗美容行业年增速20%以上的水平。

而且发展潜力巨大的医美行业,也是处于迫切需要流量入局的情境之中。

根据数据显示,去年间,7家头部医美公司的净利率均低于15%。之所以出现这样的问题,主要原因是获客成本过高,目前医美机构主要通过增大广告投放和与导客平台合作的方式来吸引消费者。因此,广告营销费用和导客平台分成是医疗美容机构的主要成本,较高的营销成本使得整形机构利润水平普遍较低,净利率基本在10%左右。

在营销中,传统渠道比如,电梯广告,电视硬广等等,线上主要是通过购买搜索关键词。典型的粗放式营销,医美类APP便是基于此痛点延伸出来的商业模式。

以华韩整形为例,公司上半年广告及业务宣传费为5195万元,占营业收入的22%。而新氧发布的行业书,优质机构的获客成本能降到10%,人均获客成本为300-500元/人,这主要是按产生首单计算,没有计入重复购买,复购还将进一步拉低获客成本。

所以对于医美行业来说,目前正是需要像美图这样,手握大量“变美”性质的流量入口,以此来实现获客成本的降低。而且对于美图而言,医美领域也不是毫无涉猎。

2017年12月21日,美图公司研究中枢——美图影像实验室在北京召开发布会,正式发布其人工智能最新技术成果:AI测肤技术,可以通过一张面部照片诊断皮肤问题。虽然功能还是雏形,但也能说明未来美图技术方面的发展完全是可以作为第三方辅助医美行业。

对如今的美图来说,如今正是创业未半、中道崩殂的生死存亡之秋,与其坐视多方崩盘,不如主动出局,进军医美领域,做一个ToB服务的第三方,也许就能摆脱困境,重现往日风采,毕竟如今的美图,真的需要整形。

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