14 : 4,腾讯与今日头条的短视频大战

摘要

今日头条和腾讯的短兵相接,谁会更胜一筹?

14 : 4,腾讯与今日头条的短视频大战

今日头条和腾讯的短兵相接,谁会更胜一筹?

11月16日腾讯新推出一款短视频APP“哈皮”,其定位类似今日头条旗下搞笑类社区APP“皮皮虾”,而“皮皮虾”的前身就是今年4月被广电总局永久关停的内涵段子。

自今日头条借助短视频社区与腾讯在用户兴趣类服务应用上一较长短,为了对抗今日头条在短视频上的流量抢夺,腾讯今年已推出了下饭视频、闪咖、DOV、MOKA魔咔、猫饼、yoo视频,音兔,哈皮等14款短视频APP,形成了包含各个垂直领域的短视频内容矩阵。

在腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯公司副总裁林松涛谈到,“短视频市场还在爆发前夜,而不是发展后期,现在市面上的短视频产品并不代表短视频的未来。”

虽然抖音背后的今日头条系称霸了短视频内容领域,但腾讯显然不甘于沉寂江湖,因此我们才能看到如今的硝烟渐起的短视频之争。

腾讯和今日头条的针锋相对是为哪般?

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018秋季大报告》显示,截至9月份,用户在短视频上的消耗时长为8.8%,去年为3.6%,同比增长144%。

人口红利降低引发的“互联网寒冬”之下,各个领域的流量增长已近天花板,这时短视频却成为所有移动互联网领域里用户和使用时长增幅最快的领域。

根据QuestMoboile 7月19日发布的《2018年半年大报告》显示,2018年6月快手、抖音和西瓜视频为行业前三名,分别为2.31亿、2.07亿和1.08亿。值得注意的是,这三个短视频中,西瓜视频和抖音均为今日头条系。同时,该报告还指出,短视频的用户覆盖面也不断扩大,Z时代、小镇青年、白发老人三大典型群组在即时通讯的应用时长占比均有所下降,而短视频成为这三大群体增长最快的应用。

另有数据显示,2016年9月上线的抖音发展迅猛,2018年春节期间抖音日活用户从4000万暴涨至7000万,截至2018年10月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2亿,月活跃用户(MAU)突破了4亿。

如果说微信做的是熟人社交,那么抖音则通过兴趣分享插入到陌生人社交领域。已经存留了4亿月活用户的抖音,如何让用户在平台内使用时间更长,为用户通过内容提供更多的链接渠道,社交是其必然要走的道路。因为抖音现在还是一个娱乐属性极强的短视频平台,如果不能通过其他强粘性的方式留住用户,只单纯的靠内容吸引用户,则很容易被其他平台所取代。

不过,抖音在社交分享上却有块很大的短板,即抖音用户大多是通过微信分享抖音内容的。这也就是说,抖音在社交方面对微信有很强的依赖性。而这也给了腾讯发展自己的短视频APP“弯道超车”的机会。

腾讯总裁刘炽平曾公开表示,微视的使命就是向腾讯的社交APP和相关浏览器推送微视频,这些微视频的制作可以基于网红视频,基于腾讯的长视频、音乐、综艺和体育等独家节目和内容,公司将大力投资微视平台。

在这一点上,腾讯显然不遗余力。

2018年,腾讯加重了在短视频领域的投入,号称给微视创作者的补贴高达30亿元,不仅在个人创作者方面下功夫,还大量拓展MCN机构,争取更专职的网红参与生产和宣传中,鼓励创作者在微视上生产优质视频内容。

之后更是对微视开放了微信的“端口”,朋友圈默认上线了“用微视拍摄”的限时推广入口,放开了其朋友圈分享链接。QQ聊天界面每天都会推送微视的热门视频,QQ空间在上方有微视与其他企业譬如荣耀等的合作卡片广告植入,在空间动态的中间插播微视的热门视频;QQ音乐为微视提供千万级正版曲库,为视频创作者提供正版音源;腾讯旗下的手游如王者荣耀、狐妖小红娘、绝地求生在微视上衍生同款AR贴纸功能;在(QQ)看点、移动浏览器、天天快报等推送中加大短视频的推送量。

除了腾讯自身的渠道之外,腾讯视频还为微视引入贴片广告,请当红流量明星代言。与腾讯视频综艺《创造101》合作,粉丝可以在微视上为自己喜爱的明星点赞,邀请“101”所有成员入驻,引入大批粉丝参与互动,而且还打了创投圈最烧钱的分众的电梯广告。

除此之外,微视也走起了抖音侵占市场的一条老路,那就是下大价钱成为各大综艺的冠名商或者合作伙伴,除了腾讯视频参与的《心动的信号》、《吐槽大会》等之外,卫视重要综艺如湖南卫视的《快乐哆唻咪》、浙江卫视的《我就是演员》等都在轮番给微视打广告。“想开心,上微视”的口号通过各路明星一遍遍给观众洗脑着。

然而轮番轰炸下,微视战斗力够强了吗?现在来说不好定论,足够流量导入之后,微视最为头疼的还是内容问题,抖音和快手已经把短视频的内容带入了同质化的诟病深渊,微视又如何走出差异化内容体现呢?这个并不是一件易事。另外,快手和抖音的“造星效应”也迟迟没有在微视上出现,长此以往,观众的粘性和内容生产者的重视度也会随之减少。

腾讯之所以是腾讯,就在于它巨大无比的体积和力量,这个中国互联网移动社交游戏领域的巨头在感受到威胁之后,立刻调动了强大的力量去堵截对手,即使不能掐死抖音,也一定要通过大量阻碍的设置阻止抖音继续壮大的脚步。

“爬坡”的微视仅仅是开始,且不是腾讯的唯一砝码。

14打4,腾讯对今日头条的降维打击

在微视2018年4月重启后,腾讯在短视频领域迅速上线了4款短视频应用,“下饭视频”“企鹅看看”“腾讯时光”“腾讯云小视频”。

其中,“下饭视频”是以PGC、PUGC为主的内容,根据公开的资料显示,这款短视频应用对标的短视频中就有西瓜视频。而该产品上线后,从用户的反馈看,这款产品无论从产品形态,还是页面设计,都与西瓜视频有相似之处。而抛开这些,“下饭视频”没有广告,备考腾讯视频和天天资讯更利于生产内容这一点也深受用户肯定。“腾讯时光”更是直接对标了今日头条旗下的“时光相册”应用。

腾讯推出一系列短视频应用意图如此明显——围剿今日头条系,抢夺短视频市场。

截至到现在,腾讯旗下已经有14款短视频APP,包含了短视频应用的各个垂直细分领域。这14款产品大致可以分为4类:工具类、剪辑类产品,如MOKA魔咔、猫饼小视频;社区类产品,如闪咖、哈皮和酱油;社交平台类产品,如QIM、DOV;内容分享平台类产品,如音兔、yoo视频、微视等。

14 : 4,腾讯与今日头条的短视频大战

来源于短视频工场(微信ID:zhhbili)

比如“酱油”就集合了各类游戏的UP主,是腾讯主打的游戏解说类视频。而背靠腾讯音乐的“音兔”则是音乐类应用短视频,上线之初,就传出要与抖音一较高下的消息。

而腾讯最新推出的搞笑类视频哈皮,明显是剑指今日头条系的“娱乐搞笑社区”领域。

据了解,在内涵段子被关停之后,今日头条的视频内容矩阵中娱乐搞笑领域一度缺失。不过,今年夏天“皮皮虾”低调上线,根据现有资料显示,该应用所属公司是西安四季恒通信息科技有限公司,其法定代表人王奉坤同时也是字节跳动核心团队成员。“皮皮虾”不只是搞笑视频,还同步了内涵段子的数据与内容。为推广“皮皮虾”,今日头条和抖音上也打过相关的广告。

再来说同样走搞笑路线的“哈皮”。在页面设置上,哈皮视频以推荐、视频、图片和文字为主,现在应用里已经有用户搬运了大量的搞笑视频,比如《陈翔六点半》,以及微博土味挖掘机发布的各类搞笑段子和土味视频等等,吸引了一大批爱好者的加入和下载。

可以说,腾讯在短视频领域现在的布局基本已覆盖了所有的赛道。腾讯用14打4,今日头条面对的是比自己多三倍以上的移动应用的围追堵截,而腾讯在短视频领域的投资并未见底,似乎还要孵化出新的项目,继续拓宽赛道,从而实现对今日头条系的降维打击。

这种打击,是腾讯利用资金、版权、渠道、流量、生态等等优势,以今日头条的数倍力量,布下重兵阻拦在今日头条在短视频领域的发展的重要关口,阻断抖音、西瓜视频等今日头条短视频可能的发展之路,使其无法迈向下一个内容社交阶段。

虽然腾讯携势而来,但今日头条在短视频领域深耕多年,具有强大的先发优势,腾讯能否用这种“围堵”的方式达到目的尚未可知,但我们却可以从中清晰的感受到腾讯在短视频领域的“必争”的强烈企图心。

短视频行业随着今日头条和腾讯的短兵相接,进入到下半场,是先发优势更胜一筹?还是腾讯“围堵”战略可以创造出新的行业格局,现在尚不明朗,一切还要静待双方之后的发展。

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