顶级互联网公司潜入国家贫困县,如何给到流量又给钱?

本文最后更新于2018年11月19日,已超过332天没有更新,如果文章内容失效,请反馈给我们,谢谢!

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刺猬公社 | 铁林

顶级互联网公司潜入国家贫困县,如何给到流量又给钱?

刺猬公社 | 铁林

扶贫像一块敲门砖,把互联网世界以外的农村文化,带入到大众视野。

“村里有的人,可能一辈子都没去过县(城)里。”

蒋艳口中的县域城市,是她出生的地方,国家级贫困县——隆回,位于湖南省中部偏西南地区。县域内的小沙江镇盛产金银花、猕猴桃,超过6成的土地属于山地丘陵地貌。

人和猕猴桃,困于山野。

“刚开始接触本地特产的时候,我的认知就是拿点东西去卖,后来觉得不对,特产其实大家都有,最好的办法是把特产带出去。”蒋艳开始上网搜索学习资料,慢慢探入一个未知的区域:“ 有些什么品牌化,规模化,我那时候是一头雾水,不懂。”

不管是隆回还是蒋艳,都需要一个真正的出口。

李恩伟是通向这个出口的引路人。他擅长用文字对农产品进行包装,也是微博三农领域的大V。一次活动结束后,他认识了蒋艳。

“她一个姑娘等在酒店大堂,我很清楚那个画面,拎着打包的食物。因为我是最晚来的一个嘉宾,她在那等着,一点多了。小县城一般(晚上)八九点,十点多,就睡觉了,她等得很晚。我很感动,拿着东西回房间一看,牛肉粉,卖相非常好,但是我吃了两口以后发现太辣了,辣得我受不了。但也就这样认识了。”

那天以后,在李恩伟和蒋艳的策划下,小沙江猕猴桃正式开始向外漂流。

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于大

落地湖南长沙黄花国际机场,驱车4小时抵达邵阳市隆回县县城,稍作休息后继续前行,车道越变越窄,进村的车和出村的车擦肩而过,小沙江镇的路在水田间延伸,两个半小时后,蒋艳的同事胡新把车停下来,指着前方的几处两层楼房,提醒随行的人下车。

果农康中泉站在路边,距离人群很远,他是当地种植猕猴桃的代表,也是尚未脱贫的贫困户。小沙江镇副镇长李腊生介绍,“小沙江属于高海拔地区,全镇原来有1386户贫困户,三年前开始扶贫攻艰,目前全镇大概只剩下400多贫困户。”

蒋艳想带着大家去他家看看,康忠泉连连摆手,“家里太乱了。”55岁的康忠泉脸上的纹路很深,稍微可以用普通夹杂着方言表达。

几番推辞,康中泉最终还是笑着在前边带路。和附近的人家不大一样,康中泉家还是传统木楼,墙边垒着比人还高的木材,门前仍旧是泥土坝子,雨水打湿后腻着一圈圈的泥。

屋里堆放了不少杂物,正中间几个框装着蔬菜,洗干净的新鲜的大白萝卜,售卖后还剩了半框的猕猴桃,他似乎把家里最好的东西,都端了出来。好几条长凳绕着四方桌和墙根摆放,主人家早就准备好迎接客人。

“不好意思,我这个房子里面坐也不好坐,你们也不敢坐是吧?不好意思。”十来人挤在客厅,原来的空间显得更不宽裕,康中泉站在屋檐下和来访记者闲聊,时不时回头招呼,农民身上常见的谦卑、好客、害羞,都能在他的性格中看到。

2016年,村里通知新出的扶持政策,改种猕猴桃的家庭,种植面积达到50亩(1亩=666.67平方米)以上的,每亩可获得两年400元的补助。今年9月,猕猴桃“挂果”,康中泉迎来了第一次大规模的丰收。

“跟去年比,今年家里每人增加了1000块的收入。”康中泉把猕猴桃交给了蒋艳,蒋艳负责包装、发快递。“原来种马铃薯、种雪莲果,单价就一块钱左右,远没有猕猴桃收益高,一颗猕猴桃树,能摘下差不多30斤的猕猴桃。”

收入增加后,康中泉办的第一件大事,是给家里牵网线。“以前穷搞不起,我有收入了,把这个通讯搞好,外面就有联系了。”山里信号不稳定,进山路上,手机会突然掉信号,再恢复,常常会从4G变为3G。

他在手机上看到了湖南卫视主持人何炅在微博录的推荐视频,接受采访的时候,总是习惯提到“何炅老师”:“一个这么大的明星给我们宣传,肯打广告,我们是万分感谢他。现在宣传多,猕猴桃在中央7台也播过,我都看到了。”

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农村网红

康中泉是少数不玩儿微博、抖音、快手,却在网上成为小网红的人。

一个大的背景是,按计划,到2020年,中国现有标准下7000多万贫困人口将全部脱贫。各大互联网公司,尤其是内容平台,成立专门的部门,通过流量倾斜等方式,开展扶贫工作。

比如字节跳动有专门的扶贫团队,今年7月,推出金稻穗计划,未来一年,至少投入5亿元,补贴三农创作者。补贴计划包括流量向优质内容倾斜;设立金稻穗奖,奖励三农领域优质内容;推出“三农合伙人”计划,招募三农信息普惠事业的志愿者,帮助国家级贫困县打造扶贫产品。

短视频平台快手也有类似政策,官方宣布未来三年内,将拿出价值5亿元流量资源支持,长期推广贫困县特产专题页,将当地特产对接到大市场。

这次通过微博走红的康中泉,也是流量倾斜之下的受益者。今年10月中旬,微博在拉勾网挂出两则招聘信息,微博扶贫BD顾问及微博扶贫内容运营,有意提高扶贫工作的重要性。

移动互联网有时候跑得比车快。农村题材的视频内容,在西瓜、快手等平台上都有极高的流量。西瓜上诞生了华农兄弟、王刚、巧妇9妹;快手上有手工耿、爱笑的雪莉、Giao哥等。

农村素人视频的特点是,真实、拍摄粗糙、有莫名的趣味,土味文化因此而来。卷入互联网的农村素人,潜在的内容生产能力还未得到最大的释放。先脱颖而出的,已经开始变现。快手行动项目负责人张帆分享过一组数据,过去一年在全国832个贫困县,约5万人通过平台获得的收入超过国家脱贫标准(3000元/年)。

有内容和粉丝的用户可以通过平台实现自然变现,但并不是所有人都有机会成为大V,也不是所有人都具备内容生产的能力。

字节跳动、快手、微博都开通了另外一条路,网红带货或者平台流量照顾。康中泉嘴里一直念叨的“何炅老师”,就是一个超级流量。微博方面介绍时表示,明星带货,不一定是为了销量,更多的是品牌效应,辐射人群也会扩大。

康中泉有两个女儿,出嫁后,家里只剩他和另一半相互扶持。重病之下,一年挣到的钱,大多都用到了看病上。和他一起种猕猴桃的另外三家贫困户已经在丰收后,被纳入了“脱贫户”名单,康中泉反倒有些内疚,“真的太让大家失望啦!”

他打算,明年继续扩大猕猴桃栽种面积到100亩。“现在我们这个猕猴桃是支柱产业,现在我们就是盼望着猕猴桃上面寄托在它身上,是这么一回事。”

距离康中泉家一两公里的地方,7台挖掘机正在持续工作,平整土地,为修建冷库做准备。有了冷库,量产的猕猴桃也能获得更好的储存条件。

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野蛮生长

从康中泉家离开,雨还在下。11月的猕猴桃早已采摘完毕,偶尔能在一片猕猴桃树中发现一个漏网之鱼,果农提前修剪了猕猴桃树的枝丫,方便过冬。雾海缭绕在山顶,视线不通透。山腰立着的横幅却很清晰,红底黄字:我在这里野蛮生长,小沙江欢迎您。

这是李恩伟为小沙江猕猴桃找到的产品定位。

“猕猴桃这个东西,我走过很多产区,基本上都是标准化,亩产量很高。但是小沙江猕猴桃带给我的感动,就是真的很原生态。我做了四年的农产品,知道什么样的产品适合到哪些渠道去。”李恩伟接触湖南人的时候,记住了“霸蛮”(能吃苦、能干)两个字,“野蛮生产”把“原生态”和地方文化特色概括到了一起。

农村代表的回归、归隐、真实、干净的形象特点,正好迎合了当下城市青年的精神消费需求,渴望一个可以逃避的地方,如果不能逃,那就到梦里去。

李子柒等博主,非常完美地打造了一个城市人梦想中“归隐”该有的样子。

李恩伟也没有预料到微博官方突然会出现。“对于小沙江猕猴桃来讲,它最大的价值,就是从0做到了1,很多县域有很多特色农产品,但不善于发声,不善于将它品牌化。”

微博的办法是,为地方农产品找到“明星代言人”,通过微博的内容运营,帮助产品打出品牌。

“其实我微博玩了蛮长时间了,但都是自己玩自己的,找几个朋友一起折腾的。后来微博发现我们一直坚持做三农账号,慢慢就有人主动来联系我们。”李恩伟的认证微博账号只有4万粉丝,在三农领域依然是有影响力的媒体,他熟悉微博的话题运营,发微博的时候会带上相关方的微博账号。

“‘三农’确实是特别特别小众,而且不是那种特别爆的。你想要上热搜是基本上不太可能的。但是我们小沙江猕猴桃还是在微博的助力下上了热搜。”他深谙其中门道。

和小沙江猕猴桃一起上热搜的,是果农康中泉。他很可能是微博诞生以来,第一个登上热搜的小沙江镇人。

面对的媒体多了,康中泉的表达越来越流利,村里提出来的“产业扶贫”,他也能顺带着解释几句。

“我觉得中国农业有机会发展,一个是国家的政策号召,第二,我觉得‘农二代’在觉醒,农村不应该这么苦,好的农产品不应该贱卖,消费者也不应该买到农残超标的的东西。”李恩伟相信互联网可以改变千百年来打不破的壁垒,2014年,他通过微信,15天内,向好友卖出了一千箱柚子,用的就是品牌策划的办法。

微博还在复制类似的案例。演员马思纯代言了安徽砀山梨,经过热搜推广,同一家网店的砀山梨销量比往年涨了20倍。

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流量变现

流量和变现直接相关,生活在贫困县的农民需要先获得流量,再寻找变现途径。流量获取同样不平等,有条件接触更多信息的,会更懂得,如何在平台上获得流量。互联网试图消灭不平等,但不平等从未消失。

蒋艳的同事,1991年出生的胡新,隆回县城人,两个孩子,平日的爱好包括刷抖音,他喜欢把自家花店里培育不错的品种,拍成短视频,在抖音上做宣传。

进出隆回县,都靠胡新开车,他的车厢里,连续播放抖音热门曲目,除了《答案》等少数歌曲还保留了原唱,其余都是网红翻唱。每一首歌好像都对应着一套动作,身体记忆挥之不去。

胡新和康中泉,距离不过两小时车程,但胡新几乎了解一切平台的使用方法,年龄并不是唯一的原因。康中泉家的网线,今年才刚搭上。

互联网比公路,更有效地试图打破两者之间的差距,实现真正的链接。字节跳动、快手是两个典型受惠于农村流量的平台。

微博的农村基因并不明显,但从西瓜、抖音、快手蹿红的红人,会在发展的中后期注册微博账号,长粉速度并不会比其他平台慢。通过西瓜视频走红的农村四哥,现在在微博上,已经积累了超过60万粉丝。

一部分农村自媒体已经成为了微博签约自媒体。也就是说,农村题材在微博上,也具有比较大的流量市场。

依靠个人内容扶贫,对于康中泉来说,是不公平的。他当了55年的农民,最会的是下田种地,患病后,过去唯一可靠的身体,成了最大的问题:“以前年年亏本,欠账,现在还欠一身的账。”

“土味文化”成了农村的一张互联网门票,大众文化从90年代开始发展、分化,精英文化让位,消费的、娱乐的、年轻的,低门槛更容易让内容获得流量。在农村人口占多数的这些年里,农村文化并没有因此获得更多的声量。

小沙江镇副镇长李腊生有时候会感受到压力,没有知名度,很难完成“产业扶贫”的任务:“老百姓种可以,种得再多都可以,但是我将来卖不掉,产量上来了,收入上不去,是吧?投入了,没有增加人均收入,最困惑的这个地方。”

平台在农村收割了流量,成为更大的平台后,逐渐掌握话语权。扶贫像一块敲门砖,把互联网世界以外的农村文化,带入到大众视野。文化的影响力向来与经济相关,哪天农村文化不再需要流量倾斜,才是其真正踏入主流社会的标志。

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