害怕“老去”的Facebook

摘要

34岁的扎克伯格依然年轻,但他的Facebook却开始担心逐渐“老”去,失去年轻人的青睐。与此同时,来自东方的网红TikTok正在抢走那些原本在Facebook囊中的年轻人。

害怕“老去”的Facebook

34岁的扎克伯格依然年轻,但他的Facebook却开始担心逐渐“老”去,失去年轻人的青睐。与此同时,来自东方的网红TikTok正在抢走那些原本在Facebook囊中的年轻人。

Facebook对“油腻中年”的恐惧由来已久,上一次引发小扎忌惮的是埃文·斯皮格尔的snapchat。在施展收购不成就克隆的大招后,Facebook逐步搞定了Snapchat。但是市场发展太快,最近扎克伯格不得不再次将目光对准了突然出现的TikTok。日前,Facebook“克隆”TikTok的短视频Lasso,已经在iOS和Android平台上架。

谁都怕被人视为“油腻”中年

TikTok是什么?为什么在社交网络领域独占鳌头的Facebook会对其产生“恐惧”?

在移动互联网领域,年轻人代表着活力和未来,而TikTok(抖音海外版)近一年来的快速成长,正是得益于其备受海外年轻人的喜爱。数据显示,目前TikTok有超过90%的用户都是20岁左右的年轻人。相较之下,现阶段的Facebook就要显得“老”了很多。

小扎迅速推出的Lasso就是狙击TikTok的杀手锏。在产品类型方面,Lasso几乎与TikTok完全一样。Lasso允许用户拍摄长达15秒的短视频(不允许上传),可添加背景音乐,该应用也是以算法形成推荐视频流。

根据数据统计,今年上半年,今日头条旗下的TikTok在苹果APP Store全球下载量中排名第一,超过1.04亿次。其在今年四月还成为美国市场月度下载量最高的应用,成功超越了Facebook,Instagram,Snapchat和YouTube等传统应用巨头。据抖音总裁张楠透露,目前TikTok已经覆盖150个国家,75个语种,在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。2018年第三季度,应用下载量是去年同期的五倍多。

而作为内容、社交一体化的产品,TikTo在突飞猛进的同时也在抢食Facebook、Instagram等社交巨头的蛋糕,尤其是,它抢走的主要用户恰恰是这些巨头眼中象征着未来的年轻人。

在社交网络独占鳌头的Facebook对此是无法容忍的。今年7月,Facebook宣布全球有25亿用户使用着该公司至少一款应用(截至2018年6月),其中包括Facebook、Instagram、WhatsApp或Messenger。但扎克伯格同时承认,这个数字表示的只是用户整体数量,而非活跃用户数量。

有流量又有巨大营收的Facebook最担心什么?

根据Facebook的第三季度财报显示,三季度该公司实现收入137.27亿美元,同比增长33%,净利润为51.37亿美元,同比增长9%。虽然营收和净利润都实现了增长,但这一数字并未能让华尔街满意。此前华尔街有41名分析师平均预计Facebook三季度营收将达137.8亿美元。虽然差距不大,但终究Facebook还是未能达到华尔街的预期,这也是其连续两个季度收入不及预期。同时,营收增速也是两年来最慢的季度增速。

华尔街的分析师们发现,财报结果与其预期最大的出入,是在年轻用户活跃度方面。根据投行Piper Jaffray公布的一则调查显示,现在只有5%的美国青少年认为Facebook是他们最喜爱的社交平台。自从2016年春天以来,每月使用Facebook的青少年,已经从总数的60%下降至了36%。而在分析师看来,谁抓住了这个“未来”,谁就是下一个互联网领域崛起的新星。

对于小扎而言,唯一欣慰的是拳头产品Instagram依然能够撑起一片天。

在用户使用频次方面,截止今年第二季度Instagram已经实现了对Snapchat的超越。而且,Instagram更能为Facebook赚来广告营收。数据显示,Instagram等渠道上的品牌或产品广告,对于欧美青少年来说接受度更高,比例达到接近70%,远高出Snapchat的40%。

害怕“老去”的Facebook

但是摆在小扎面前的另外一个数据显示,在急速发展的短视频领域、特别是更吸引年轻人的音乐短视频细分市场,Instagram并没有很好的表现。目前Instagram的短视频形式主要还是对 Snapchat 相关功能的搬运。

从相关数据来看,相比突然崛起的TikTok这类音乐短视频应用,Instagram似乎对竖屏长视频更具施展空间。

今年8月,Instagram 曾推出了一个全新视频内容平台:IGTV。但从现在的形势来看,IGTV并没有成功引领新一轮的风潮。

从数据方面分析,得益于Instagram强大的影响力,8月份发布的IGTV很短时间内拿下了250 万(次)周下载量的优异成绩,并迅速登顶了美国 iOS App Store 总榜。但这股热度并不持久,仅仅过了两个月,IGTV的周下载量就跌到了 70000 次,相比第一周的成绩暴减了 94%。而在App Store 榜单上的排名,目前也下跌到了 1497。

变“老”还不是唯一的坏消息

被喜爱短视频内容的年轻人忽视,还不是最大的问题。

遭遇市场挑战的同时,Facebook内部同样问题不断。对于扎克伯格和Facebook而言,2018年绝对是最走背字的一年。假新闻、隐私泄露、增长放缓、高管离职等等坏消息始终笼罩在头顶。

今年4月小扎曾因数据泄露一事被迫两度出席参议院听证会,并在此后接受了其主要监管机构欧盟的严厉调查。阴霾未能散尽,11月3日又有黑客称其已经窃取和公布了至少8.1万个Facebook用户账号的私人信息。黑客还表示,他们总共获取了1.2亿个Facebook用户账号的细节信息,并试图以每个账户信息十美分的价格进行出售。

树大招风,走背字的Facebook因为这些负面新闻,也在一部分欧美年轻用户群体中失去了“口碑”。

在一系列负面消息的影响下,Facebook一路飙升的股价也陷入持续下滑的泥沼。截止11月6日美国股市收盘时,Facebook的股价为148.86美元,相较前一个交易日的150.35美元下跌了1.49美元。这样的下滑已经延续了相当长的一段时间。数据显示,从今年7月1日至今,其股价就已下跌了22.6%,今年股价的整体跌幅也接近15%。

由于其糟糕的市场表现,加之内外交困的情况,风投公司Loup Ventures的分析师Gene Munster建议,“至少在第三季度内投资者要远离这只股票”。

“老去”是事物发展的规律,但Facebook尚在青壮年时期,小扎也急需在lnstagram之外拿出一款新的应用,吸引那些年轻用户。而此前,其也曾推出过例如Poke、Slingshot等应用来进行尝试,但是都没能取得满意的成绩。最终,Facebook还是依靠直接“克隆”snapchat的相关功能,才把不少用户留在了lnstagram上面。

TikTok的出现或许并非是致命打击,但是类似的应用,相关数据背后的趋势,让小札不能容忍任何一点纰漏发生。

在自研不利的情况下,收购年轻人可能喜爱的潜在应用产品,不失为另一种突围方式。但此前最合适的收购对象Musical.ly,已经在去年11月被今日头条以10亿美元的价格收入囊中。无奈之下,Facebook只能再度自起炉灶。

知情人士在接受外媒采访时透露:“其实Lasso基本上就是TikTok/Musically,并没有明显区别。它是一款全屏应用,专为青少年打造,既有趣又好玩,专注于创作。其完成的很多事情只是为了更酷一些。”不管结果怎样,小扎必须要用新产品刹住TikTok这类应用带起的“歪风”。

小扎能再“搬”赢一次吗?

和国内的短视频市场一样,海外市场同样拥有无数的短视频应用,为什么成功的是TikTok?

这背后除了其创新的音乐短视频形式之外,平台的内容分发能力,技术领先程度也起着至关重要的作用。从产品形式来看,TikTok和抖音并没有任何区别,唯一的区别可能就是TikTok会在相关落地市场融入当地的本土音乐舞蹈文化,但这并不是重点。

要知道,短视频的内容呈现形式很容易突破不同文化、语言的隔阂。这一点从抖音在国外带火“网红城市”重庆的例子,就能略窥一二。所以,从产品形式上来看TikTok并没有什么壁垒,Facebook想要做出一个属于自己的TikTok,也并不是难事。

但TikTok真正的壁垒在于其背后的内容推送算法上。通过成熟的算法和对目标用户兴趣标签的了解,TikTok能快速地帮助用户找到自己喜爱的内容,同时也能为创作者的作品提供更好的分发效果,从而提升用户粘性。

和TikTok不同,Facebook现在主要秉承流量为王的传统。这也是作为社交网络巨头的Facebook拥有的最大的优势,此前它正是凭借着自身巨大的流量打败了Snapchat。在内容精准推送算法方面,虽然Facebook宣称自己有着最优秀的算法,能够预测用户的各种喜好,但实际表现似乎并不如此。

去年4月份,国外媒体Fast Company就曾撰文称:有用户表示自己有食物图片恐惧症,但是无论怎么屏蔽相关食物图片的内容,Facebook依然在不断地向自己推送相关内容。另外,各种假新闻也一直是Facebook的心头大患,为此其只好不断调整信息流算法,用以限制垃圾信息。但从目前外界的评价来看,效果并不明显。

在应对TikTok的策略上,相信Facebook不会再出现以往的错误,并且会利用自身优势形成一定的产品拓展能力。在今年初,为了重振音乐业务,Facebook曾与部分知名唱片公司达成了有担保的授权协议。这也为其接下来的音乐短视频应用起到了良好铺垫。虽然目前“Lasso”尚未正式上线,但我们已经可以预见其大概的产品形态,机会的大门仍对Facebook敞开。

从目前整个市场局面来看,虽然对Facebook而言舆论和风评并不友好,但毫无疑问,其依然是全球最具影响力的社交网络平台,硬实力方面也遥遥领先TikTok。所以,类似的形式、类似的内容,摆在无数海外年轻用户群体面前的这两种形态——一个是算法优先、一个是流量为王,究竟孰优孰劣?

从不服输的小扎,又能否重现其成功挑战Snapchat的辉煌战绩,捍卫社交网络之王的荣誉,答案就在那些年轻人手里。

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