知乎的下一个野望:要成为一种文化

摘要

互联网大会是一面镜子。

知乎的下一个野望:要成为一种文化

互联网大会是一面镜子。

知乎 CEO 周源在前天的世界互联网大会发表了演讲,今年的主题看似和去年一样,表面上还是说知乎,不同的是,去年说的还是知乎这个产品,而今年的演讲上提出了一个新的概念,“新知文化互联网上不仅仅是流量文化、粉丝文化和功利文化,还有“认真你就赢了”的新知文化,这意味着周源已经将知乎提到一个更高层面。 

周源在演讲时举了一个例子,在知乎上提出的问题是可以被公共编辑的,而周源发现有个人经常改动他的提问,会帮他改掉错别字,或者是去掉一些多余的字词,后来他知道这是一位在课外培训机构教小学语文的老师。她从 2012 年开始做知乎公共编辑志愿者,目前为止总共做了 50024 次公共编辑,平均每天编辑  24 个提问。通过自己语文方面的积累,她帮提问者纠正语法、错别字、表达方式等错误,让一个问题变得更容易被理解,同时向更多人示范了语言的规范使用方式。 

这也是周源想表达的:知乎的不仅仅是一个产品,更代表了一种优质和互助的精神内核。

事实上新知并非新概念,今年的盐 Club 的主题便是新知青年大会。在活动开场知乎的创始人、 CEO 周源解释说,新知青年无关年龄和职业,而特指对世界保持好奇心、独立思考,面对未知、工作、生活不断探索的状态。

围绕新知这个概念,知乎做了很多动作,从 2018 年春季的时候推出全新品牌影片《发现更大的世界》,藉此视频知乎表达了平台上海量新知青年对世界的种种好奇与探寻,也让更多用户与视频主题「不满足已有认知」产生共鸣。那么如今知乎提出这个概念,某种程度也是抢占山头,在它四周,有得到、果壳等一批同行者,那么新知文化是否如周源所说的那样,成为一种互联网主流文化之外的新力量呢?

从流量文化到新知文化

著名风投人 Harjeet Taggar 曾在 Quora 说:“我宁愿从 1000 个高质量的内容来源那里获取信息,也不愿从来源更多的整合性渠道获取信息。”这可以看成是对 Quora 的褒扬,其实也是对互联网信息泛滥的担忧:不论美国还是中国,优质的内容都无比稀缺。

互联网从诞生到发展,经历了几个文化圈层的演变,这驱动互联网发展的原力之一。 

比如流量文化,这是最基础的,大部分互联网产品的逻辑都是基于流量,有个公式可以大体概括流量文化的核心:收益=流量X转化率。流量是 PC 时代很多站长的追求,在微信还没诞生的年代,老站长们想方设法从 QQ 群、百度贴吧、 E 话通或者邮件等渠道推广自己的网站,用美女照片或是吸睛的标题来引导网友点击进站,内容或许低俗但效果显著。流量文化中大家不为内容负责,吸引用户才是第一要义,而最终目的大都是为了用各种弹窗广告变现。 

粉丝文化是流量建立在名人效应或者泛娱乐的基础之上,并由此生发为了自己喜爱的对象过度消费和付出无偿劳动时间的现象,比如很多追星少女的梦想——“我要做 xx 的 ATM 机”。吴亦凡刷榜事件就证明了,在一个娱乐氛围浓厚的国家里,头部的明星艺人依然拥有巨大的号召力和影响力。

功利文化的定义很多,理论上任何通过占便宜心态刺激消费的行为,或者说简单粗暴的规则,都可以归结于功利文化,比如之前很火的一元夺宝,拼多多,直播,包括网络游戏也是如此,充值玩家购买的不仅仅是装备,还有被他虐的普通玩家。功利文化的出现,是介于虚拟消费和网赚之间的一种模糊地带,他利用了人性的弱点,将虚拟世界的规则和现实世界普遍对立,在直播间里一掷千金的土豪,在游戏里以一当百的人民币玩家,都是功利文化的投影。 

这三种文化统治互联网已经很久了。 

而从知乎的是完全区别于以上三类的。 

知乎创立于  2011 年,起初采用注册邀请制度,因此在运营 3 年之后只有 40 万用户,这些人大多数属于各自领域的专业人才。而开放注册后,大量普通用户涌入,普通人跟精英圈子的碰撞产生了奇妙的化学反应。精英之间在做知识交换的同时激发了普通用户的知识崇拜,也带动了普通人去分享看似不起眼却同样重要的生活经验的主动性,获取和分享知识的积极性被全面调动起来,即便是家庭主妇也愿意参与到“如何做好一碗红烧肉”的讨论中来。 

所以我们打开知乎会发现,一个生活场景的问题下面也能拥有来自各行各业的回答者,他们试图从生活经验、心理角度、科学规律甚至玄学等不同角度花式解答,参与度、趣味性和回答质量都有一定的保障。 

而且这是一种社区氛围引导的自发的状态,非靠现金激励机制能够做到。 

而人们在选择回答或者点赞的时候却并不会过度关注名人,甚至知乎的老用户的流量也并不比知乎新用户高很多,因为知乎有着属于自己的一套赢得关注度的规则。 

举个例子,马化腾两周前在知乎的提问把知乎这次的互联网洞见者活动推到了人们视野之中,目前为止这个提问得到了 3300 多个回答,近十万人关注。

大家可能把这种现象理所当然的认为是名人效应,但事实上知乎并非一个崇尚名人光环的地方,最简单的例子是,马化腾下面一位标签为网络文学作者的回答“一竹”,之前的提问「有哪些读书学不来,却很重要的素质?」却有着有 1500 万的阅读和 21 万人关注,热度轻轻松松击败了 PONY 马。 

知乎想要成为互联网文化,需要迈过的三大坎

外国文学影视作品作品,很喜欢用一个概念,叫“觉醒( awake )”,不论是星球大战的天行者,还是逃离疯人院,亦或是《黑客帝国》,觉醒很难定义,但大多和自我意识的复苏,和过去的决裂有关系。 

《黑客帝国》里,导师在车里问 Neo ,你选蓝色小药丸还是红色小药丸?在现实生活中,这个问题变成了,你是否愿意生活在垃圾信息里?

大部分人对于垃圾信息深恶痛绝但又无可奈何,流量粉丝还是功利,都没有指向内容品质,这意味着,高质量的内容长期被忽略的,但事实真的是这样吗?

知乎的新知文化如果想成为内容行业的“带头大哥”,我觉得有三个坎儿需要迈过去。 

一是否有广泛的用户需求。

从目前来看,优质内容的时代已经到来。 

根据 iiMedia Research (科技最热点)数据显示, 2016 年知识付费用户增长 93.8% ,而 2017 年的用户增量高达 102.2% ,达到 1.77 亿用户,知识付费领域的需求呈现出高增长的态势。 

其中 63.6% 的知识付费用户使用知识付费产品的目的是获取专业知识,而曾经被认为会是流量担当的情感类内容只占 6.7% ,一定程度上体现出用户对内容的偏好更加专业化,也看出大家在购买付费知识产品时的心理逐渐理性成熟。 

底层的市场需求已经聚拢,这是发展的前提要素。 

二是能否解决传承性的问题。 

不论是流量文化还是粉丝文化,都不是指向某一家公司,某一个产品,知乎的新知文化代表了知乎的精神内核,但这种内核能否成为整个内容行业的标杆和通行证,目前还不好说,我觉得接下来知乎要将他的这种精神对外赋能,成为整个赛道的风向标。 

从目前来看,不论是得到,果壳,还是头部音频,都可以视为知乎精神的衣钵继承者,但知乎的产品又过于特殊,换句话说,即便是师出同门的 Quora ,也和知乎不一样。 

一些小而美的垂直平台也不错,比如三节课、运营研习社这种带有培训性质的垂直社区,平台用户都非常优质和精准。 

三是商业化能力。 

商业化考验平台持续造血的能力,从目前来看,知乎自 2016 年至今,知乎也搭建了一系列产品矩阵,比如知乎 Live 、书店、私家课、读书会等,知乎大学的产品体系,意味着平台有足够的丰富度,而一系列的品牌活动,例如知乎盐 Club 和互联网洞见者活动,也在线下形成立体式的商业矩阵。

总结 

我个人认为是,一个优质,高质,可靠的平台永远不会过时。 

知乎的方向或者说是新知文化的发展方向总是有着很大的潜力。

我们低头看看手机里面的社交和资讯平台,每天的生活总是会被安排上大量良莠不齐的内容。十万+成为很多自媒体人的追求,算法推荐成为各种信息平台的标配,信息的分发效率在快速提升,人们每天接受信息的数量在快速增长。 

这意味不管优质内容还是劣质内容的声音都在被不断放大,对于用户来说,选择什么样的平台和内容,就尤为重要。比如我们关注了很多公众号,看似没有花费时间,但其实也是为我们个人的品味背书。

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