消费升级or消费降级,这是个问题

摘要

“消费升级”是这几年被媒体、创业者和投资人炒得火热的话题。百度指数显示,从2015年以来,这个词的热度逐年攀升,到2018年9月,这个词相比2014年的百度指数翻了大概7倍。

消费升级or消费降级,这是个问题

“消费升级”是这几年被媒体、创业者和投资人炒得火热的话题。百度指数显示,从2015年以来,这个词的热度逐年攀升,到2018年9月,这个词相比2014年的百度指数翻了大概7倍。

很长一段时间里,只要是跟消费相关的创业项目和商业现象,相关的媒体报道和讨论往往都是言必称“消费升级”。

消费升级or消费降级,这是个问题

但是,我们也发现,2018年来,另一个与“消费升级”相对应的概念“消费降级”在各种讨论中占据了越来越大的声量。

虽然百度指数出于一些原因没有收录这个名词,但从微信指数来看,这个词在最近三个月里的声量已经远远盖过了“消费升级”。

消费升级or消费降级,这是个问题

消费升级最主要的论调来源于,随着经济条件的越来越富余,消费者愿意花更多的钱换取产品的更多附加价值,从过去单一的功能需求延伸出精神诉求(比如审美诉求、仪式感等等)。

所以我们会看到以网易严选上的产品为代表的一系列审美风格明确的新消费品越来越受到消费者热捧。

消费降级同样有着非常多明确案例可以作为佐证,近半年来最受关注案例的无疑是引来巨大争议的拼多多。

这款只用了短短三年时间就将交易额做到比肩京东的电商平台除了成长惊人之外,平台上的各种价格低廉的山寨劣质商品也震惊了不少人。为什么在中国的电商设施已经如此完善的情况下,依然还会有这样一家商品格调如此之低的电商能够迅速崛起,甚至给赛道里的老一辈玩家们带来了如此大的威胁?

抛开拼多多独特的在微信生态上获取流量的手段,不少人认为拼多多是当代中国消费降级的一个剪影。

那么,我们到底是处在消费升级的时代,还是消费降级的时代里呢?

很多人在讨论消费升级与降级的时候,其实脱离了消费者本身。

如果细细推敲,我们会发现,那些我们眼中消费升级的案例,和消费降级的案例,其实面向的是割裂开的人群:热衷于从网易严选上面购买商品的消费者,和在拼多多上呼朋引伴为了一点折扣拉着一堆朋友砍价、拼团的消费者,本质上是两拨人。

不对人群加以区分就贸然下消费升级or降级的判断,其实就是管中窥豹。

我们再进一步分析就会发现,网易严选和拼多多,其实都是在面向自己的受众人群打“性价比”的概念:网易通过找大品牌的代工厂合作,将他们的产品贴上自己的品牌,剔除了大品牌的溢价权之后,将大品牌的高价产品以相对低的价格出售;拼多多则是找到最低端的商家,售卖他们廉价而劣质的产品。网易严选的商品在他们的消费者眼里,确实是性价比高的,但是对于拼多多的消费者而言,网易严选的商品肯定偏贵。同样的“性价比”概念在不同的消费人群里有着完全不同的表现方式。

实际上,“性价比”这个价值主张,早在电商出现之前就已经是零售企业提升竞争力的利器了。

在美国的线下零售集团有沃尔玛,也有coscto,二者本质上打的都是性价比策略,但是触达的目标用户却是不同的:coscto的顾客明显会比沃尔玛略高一个消费层级。不同消费层级的消费者其实都有性价比需求,只是他们对性价比的理解互不相同。

性价比是横跨各个消费层级的共通的价值主张,而类似于性价比的价值主张其实还有不少。

互联网的出现和基础物流设施的完善破解了过去商业受到物流等供给端因素的局限,如今各个地区的消费者都可以自由地购买过去可能在当地可能购买不到的、符合自己需求的商品,不同消费者之间的消费偏好被明显地展现了出来(过去由于供给的限制,很多消费者只能买到自己能接触到的商品,而非真正符合自己价值偏好的商品)。

而网易严选、小米有家、拼多多等不同电商平台,包括各个渠道上活跃的卖货网红,其实承担了一个把有相似消费偏好的用户圈起并分层的功能。

通过这样的用户分层,不同平台与商家能够有效针对目标消费群体生产、销售对应商品,最终结果就是低端商品找到了消费需求相对低端的消费者,相对高端的商品找到了消费需求相对高端的消费者,实际上他们满足的诉求可能都是相似的,比如“性价比”or“颜值”,只是相似的诉求在面向不同人群的时候偶不同的展现方式。

所以当人们在讨论消费升级or消费降级的时候,其实或多或少都受到了视角的局限。当纳入消费者人群这一维度后,我们会发现,消费对于各类人群,都找到了自己的“升级方式”。

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