三星大败逃

摘要

2002年,广东一家茶楼突然发生骚动。警察冲进包间,将香港富商施争辉和手下抓了个正着。一同被带走的,还有7辆小汽车,一摞财务资料和被冻结的900万元银行存款。

三星大败逃

2002年,广东一家茶楼突然发生骚动。警察冲进包间,将香港富商施争辉和手下抓了个正着。一同被带走的,还有7辆小汽车,一摞财务资料和被冻结的900万元银行存款。

施争辉犯下的,是建国以来最大的偷税案,金额高达2亿元。当然,现在这个数字恐怕要被某女星甩在身后了。

施争辉是耀科国际的时任总经理,这家上市公司是三星手机的大中华区总代理。施争辉赚起钱来不要命,操纵了多家公司一起隐瞒收入,还参与了手机走私。警员审讯时,这个胖胖的眼镜男本想抵赖,要么绷着圆脸唉声叹气,要么滔滔不绝大谈“生意经”,但最后还是被判了无期。

01.水货之王

当时的中国手机市场还是牌照准入制度,除了摩托罗拉一家外国企业外,其余的牌照全都颁给了国产手机。

因为没牌照,三星手机在中国只能靠进口,加上关税,店里的价格能到14000元,比起今年OPPO史上最贵的Find X,还贵出1000块。对于月薪几百块的工薪阶层,可是割肉放血也买不起的。

价格便宜的水货立刻有了空间。毗邻香港,广东番禺是早期走私的黄金地。但1998年的一场大规模反走私行动后,阵地被转移到了深圳华强北,船运也改成人肉走私。

需求大,人手紧,学生和小孩都被团伙雇去作案了。逢年过节最猖狂的时候,海关揪住一些水客,掀开衣服一看,腰腹和小腿用透明胶带能绑一百多部手机,场面像科幻电影里被打残的外星人。

虽然当时功能机市场被诺基亚、摩托罗拉和爱立信三位大佬分割,三星还没有什么名分,但各种滑盖、翻盖、直板造型层出不穷,让人手痒痒。

这个世界无处不看脸。

三星手机摇身变成了水货市场上最吃香的,被封为“水货之王”,甚至走出地下商城,摆到了专卖店的玻璃柜里,和正版手机平起平坐。需求实在太好,有的手机来不及做任何处理,就从黄海上进来了。手机系统和键盘上的标识还是韩文,简单升级一下,就出手了。

对于水货,三星一直态度暧昧。只要多交200块,买家就能得到一张“全国联保卡”,等于将不合法的水货“扶正”。这可比苹果做得温暖多了。韩国人背后的小算盘打得精明:卖哪不是卖,能捞钱占市场的事何乐而不为呢?光是2001年,就有500万部水货流窜在中国市场。

但施争辉沦为阶下囚的事打醒了三星,这种靠水货的滋润日子不是长久之计。三星随后向有牌照的中国企业示好,找到科健成立了合资公司,生产三星手机,还打包票提供数款手机供科健贴牌。有了三星的扶助,科健风光一时。但好景不长,后来三星自己也拿了牌照,留下科健苦苦地支撑。今年初,撑了多年的科健宣布破产重组。

那些年,三星电子总裁尹钟龙是访华次数最多的跨国公司CEO之一,足迹上到人民大会堂,下到黑暗渠道。他还撤换了大批中国主管,精心挑选豪华型产品在中国销售,奠定了三星此后的高端路线。

松绑也赶上了好时候。当时中国上下兴起了招商引资热潮。天津更是敞开大门,把摩托罗拉、丰田汽车都抢到了自己的开发区、工业园。三星追随摩托罗拉,也在天津投资手机生产基地。

2004年,落户第二年,三星手机厂就生产了1400万部手机。当年,天津总计生产了5000万部手机,相当于国内每生产四部,就有一部就来自天津,地位比今天的东莞和重庆要高得多。

02.钞票围城

能有立足之地,光靠时势造英雄还不够,也要舍得下血本。

1998年长野奥运会前,三星电子在海外还只是个贴牌生产黑白电视机的小厂。亚洲金融危机扫荡过后,三星整个集团负债高达170亿美元,已经够得上盛产宝石的斯里兰卡一年的GDP,有三分之一的员工也被裁掉了,前景一片荒凉。

奥运广告是史上最贵的,但奥运会可是扬名立万最好的地方。想要露脸最关键的就一条,看谁更舍得花钱。

因为价钱没谈拢,摩托罗拉和国际奥委会不欢而散,但三星前会长、韩国“经济皇帝”李健熙看到了机会,孤注一掷,大笔一挥要在世界人民面前证明自己。72小时的马拉松拉锯战后,三星终于如愿上位,支付上亿美元,成为奥运会顶级赞助商。

李健熙没赌错,三星借此甩掉了三流品牌的帽子,没过几年还取代摩托罗拉,成了全球移动通讯市场的老二,在诺基亚之后。

但在中国,当时浑厚男低音念出的“Hello Moto”还是最热门的铃声,当年的天津国际手机展上,几乎所有的大会都由摩托罗拉主持,美国大厂的“六西格玛”管理理论第一次从扩音器传遍露天大会的每个角落。三星还只是个陪衬,除了女模特在展台前唱唱跳跳之外,没人出来发言。耳闻目染,三星后来也学会了“六西格玛”,用在了自家工厂里。

草船正逢东风,韩流恰好在此时席卷亚洲市场。电视剧《星梦奇缘》、《蓝色生死恋》风靡中国,少女们为偶像生死离别的爱情哭肿了双眼,演员张娜拉那句骂名昭著的名言“没钱了就去中国演出”,说出了中国为韩流疯狂的现实。

三星再次抓住了这波韩流。2001年投资拍摄电影《我的野蛮女友》,伴随“憨男恶女”惹出的层层笑料,片中出现的银色翻盖手机,在中国一口气卖出了30万部。

明星营销这一套,国产机也玩得不差。刘德华1000万元代言金立,梁朝伟还给熊猫手机站过台,穿着红色紧身皮衣的李玟昂着下巴说:“波导手机,手机中的战斗机。”但三星吃准了韩剧那套,找来韩国性感歌手李孝利、权相宇和李俊基,唱唱跳跳拍了广告三部曲,4000多元的三星Anycall在中国卖到断货。

三星最赚得中国好感度的事情,当属2008年赞助北京奥运会,不仅请中国奥运冠军刘璇当三星奥运形象大使,还和中国移动合作,在采用中国标准的TD-SCDMA通信网络上实现了看比赛的奥运手机。奥运会结束没几个月,三星就把摩托罗拉甩在了身后,成为中国市场第二。

长期以来高工资、高福利,摩托罗拉就像个吃大锅饭的养老院,变得越来越没有活力。摩托罗拉是看不起三星和诺基亚只在外型和功能上搞花架子的,想靠技术东山再起,但可惜执行力不够,手机操作系统的开发慢了半拍,被谷歌的安卓后来居上了,甚至不得不卖身谷歌,1.7万个技术专利也落入谷歌手中。

在智能手机第一场战役中,三星也呛了水。当时,刚刚创业的安卓团队最先找到的不是谷歌而是三星。2004年,开发者鲁宾和伙伴飞到首尔和三星洽谈,却被一位三星的高管嘲讽:“你和这支所谓的团队就打算开发这么个玩意儿?你们(开发产品的)只有6个人,你嗑药嗑嗨了吗?”鲁宾带着沮丧和愤怒离开了三星的会议室。两周之后,鲁宾接到了谷歌抛来的橄榄枝,一雪前耻。

失之交臂后,三星曾自主研发Bada系统,Bada的意思是海洋,三星想让人人都泡在大海里,还联手英特尔打造Tizen,想要摆脱对安卓的依赖,怎奈iOS和安卓已成为市场的两大主流。变革之夜不容错手,该低的头还得低。李健熙成立特别小组,倒回头来专攻安卓智能手机Galaxy S系列。

Galaxy的意思是银河系,李健熙能有这么大的野心是因为手上还捏着个王炸。从70年代开始,他就靠一次次“赌徒式投资”,熬了20年做成了半导体技术。

当年他盘算着要成为全球半导体市场第五,但绝没想到有一天自己能打败英特尔,成为全球老大。现在,要做智能手机,它的内存全球第一;要做彩屏手机,它的Super AMOLED全球第一;要做拍照手机,它有镜头;它的芯片工厂还帮苹果生产芯片。有了这些,无论风向如何,三星都有自己的底牌,甚至还能钳制对手,比如HTC。

HTC和三星在安卓上结下了不共戴天之仇。三星还在移动系统里挣扎时,台湾的雪姨早就找上谷歌,做出了全球首款安卓机,成了谷歌的嫡系,在美国市场虐三星、碾苹果。

但就在HTC火腿肠新机热销之时,三星突然掐断了彩屏供货,HTC吃了闷亏,只能临时改用索尼。两家打得火热之时,三星Note系列实现逆袭。2013年,神剧《来自星星的你》不仅带火了炸鸡啤酒,刮起了少女们想嫁外星人的风潮,女神千颂伊使用的粉色Note3更是在中国卖到断货。随后接档的《继承者们》,主角们清一色手持大屏手机谈情说爱,引得许多迷妹彻底入坑。

伦敦奥运会时,70岁的李健熙作为奥委会委员亲临现场,他被身旁的妻女紧紧搀扶着,看起来精神抖擞。开幕式的演出中,看着三星作为舞蹈情景剧的演员手机反复出现,他在座位上忍不住咧嘴笑了。毕竟出发前,来机场送行的高管还向他透露了好消息,上市仅50天的S3就卖到了1000万部,这样的记录以前只有苹果能做到。

这一年,三星踢走诺基亚,成为全球手机第一霸主,中国市场也稳坐头把交椅。

03.王座易主

将三星集团送上王座的李健熙,梳着背头,看人的时候总是抡圆了眼睛,从小连1%的家庭教育都没接受过,少年时只能孤独地和狗谈心。在经历了和亲生兄弟的厮杀上位后,他传承了父亲的教条——泥鳅只有在有鲶鱼时,才会长得更快更健壮。也就是说,每个人必须随时都要有危机感。

有了这样的意识,当三星手机坐上全球头把交椅那一年,李健熙突然宣布全体员工一律早晨6点半上班时,大家一点都不吃惊。而他自己是6点到岗,这跟后来陆奇在百度上班的时间一样。

但在2014年,这头年迈的狼王因为心肌梗塞晕倒了,此后长期卧病在医院,每天只能有9个小时睁着眼睛并活动手指。接替帝国的众任,压到了太子李在镕的肩上。

接过权杖时,江湖已变了模样。2013年底,三星手机的增长神话开始褪色,产品没了新意,成了“万年塑料机”,价格还贵,这让国产手机找到了机会。此时,OPPO和vivo开始豪掷亿元冠名《快乐大本营》和《偶像来了》,下乡开店刷墙,猛刷存在感;华为越打越顺手,余大嘴喊出三五年超过苹果三星,还把亲兄弟荣耀送上台面;小米发布会上雷布斯已经克服了紧张,还和董小姐约了个10亿赌局。

上任不久,李在镕就匆匆忙忙赶来中国救火,他召开国内外高管紧急对策会议,研究如何压制势头猛进的中国企业,小米就是头号眼中钉。

三星可是把中国作为第二个战略根据地,在这里扎下了22家子公司,12万员工,10个独立研究所,7000多名研究员和几十家工厂。调任过来的大中华区负责人朴载淳极很重视和本地的团队沟通,刚来时一句中国话都不会说,不到一年就可以用中文做季度总结了,还组建了三星商学院,类似智囊团,负责培训和研究消费者,搜集友商情报。甚至,还将三星电子原通信研究院院长王彤提升为三星副社长,创下当时海外员工的最高职级。

但这还是没有挽救巨轮将沉的命运。在四六线的OPPO和vivo,此时渠道威力开始显现。它们采取“地包制”,保证管控好价格就行。而三星为了住保中国市场老大的位置,开始急躁起来,向经销商疯狂压货。

一时间各种机型乱价泛滥、串货横行,卖三星手机基本已经挣不到钱。所以即使你是冲着三星来的,促销员也会适当安利一嘴:“其实OPPO和vivo也挺不错。”

以往占供应链便宜,三星手机可以享用独家资源,什么曲面屏、内存,都是先紧着自家新品,甚至开高价变相拒绝其他家。

但OV、华为等国产品牌体量逐渐壮大后,为了做生意,三星不得不妥协,把供应链的定制权也开放给友商,也就是三星的芯片、显示屏要配合着华为、OV的新品走。连自家的兄弟都胳膊肘往外拐了,三星手机的日子太难了。

2015年三星推出双曲面屏的S6,虽然靠韩剧《太阳的后裔》营销大火了一次,但华为随后推出采用三星显示屏的旗舰机Mate8,功能配置旗鼓相当,价格还便宜一半,给了自视高端的三星一记重锤。

产品存在的现象都是病灶,真正的病根在人,三星中国高层开始频繁换人,但新上任的一些高管不仅不会说中文,也很少去拜会中国合作厂商,只愿意躲在自己宽大的会议室会见人。

三星中方团队的话语权也被削弱,无法自主规划中国区产品线,韩国总部给什么产品就卖什么,连旗舰机型的调价,也要请示韩国总部后才能执行,更别说降成本,和中国品牌手机拼价格了。2016年,资深的中国团队高管何鸿略跳去华为当消费者业务大中华区VP,其他的老人为了明哲保身,干脆站旁边看着韩国人自己折腾。

为了保利润KPI,三星中国团队不得不大幅缩减产品线,只卖高档货。谁知越是退缩,越是失意。虽然万千网友愿意免费当产品经理为其指点迷津,但三星在华难逃桎梏,只能在被窝里哭。

04.劫后残喘

更大的劫难在一片电光火石中降临了。

2016年,一位韩国用户在深度睡眠中被“砰”的一声炸醒,原来是正在充电的Note7手机爆炸了。这是全球第一位不幸捡到手雷的用户。

爆炸门像多米诺骨牌一样倒向全球。一名美国男子把Note 7留在驾驶位充电,和妻女正从吉普后面卸货,几分钟后汽车突然着火,幸好消防员及时赶来,但前排已经烧得面目前非。还有更离奇的,一个印度人把手机揣在衣服兜里,胸前突然就窜出火花,吓得他直接滚在地上。

顶不住谩骂潮水,三星终于公开道歉,召回已经售出的250万部Note7,但偏偏不包括中国,理由是国行Note7没有采用问题电池供应商,不在召回范围内。

但这很快就被打脸,国行Note7也在中国开炸了。一用户坐在床上玩手机,突然黑屏晃动,发生爆炸。玩双标这事彻底激起了中国民愤,让三星在中国吃了官司,丢了声誉,更是炸飞了千亿市值。

那年网友还编了段子,很符合大家的兴趣爱好:

小米:我出5

苹果:我出7

华为:我出9

三星:我炸。

小米:要不起;苹果:要不起;华为:要不起。

更有网友爆料, 为了让经销商多订货,三星迫使中国区管理层集体下跪。三星随后澄清,是因为Note7事件发生后,三星经销商依然下了很多其他产品订单,患难见真情,出于感动和尊敬,才向经销商们下跪“行大礼”,中国的高管同样很感动,于是也跟着行礼。但这样的解释并没有让网友买单,只是让“棒子机滚出中国”的声音更响亮了些。

回到1994年,因为不满意质量,李健熙下令将多达15万部手机销毁。电话像小山堆在操场上,他一声令下,旁边等待的10万名员工抡锤子砸了起来,还在打碎的产品上点火,价值500亿韩元的产品瞬间化为灰烬。

22年后掌大权的三星太子李在镕,显然没有这样的魄力。事件发酵后,李在镕还手持自家Note 7上班,但这种PR手段显然只能招骂,不能服众。

三星手机还从未有过这样的高光时刻。全球十几个国家机场,免费在大屏上用粗红的字体警示:禁止用户在飞机上使用Note7或为其充电。在一些航空公司的航班上,三星手机被列入禁止托运名单,地位上升到跟氧气面罩同样规格,被广播再三提名,省了不少广告费。

即便在今天,重庆机场依然贴挂着禁运三星Note7的公告。前几天重庆智博会,马化腾、马云和李彦宏都去参加了,都从高高的“禁运三星Note7”屏下走过。当年腾讯旗下网游还把一款外形酷似三星的手机当炸弹道具使,小马哥想起来都不自觉地笑了。

相比父亲李健熙,李在镕自幼就被当做三星未来舵手来培养。这个戴着眼睛的温和派,和多国名流政要私交甚好。乔布斯就是他的好友之一,遭遇困难时,他也最先接到了乔布斯的电话。

李在镕在三星的地位,是由处理三星和苹果复杂关系打下的基础。虽然两家有专利官司,但苹果还继续买三星的显示面板,并在三星芯片工厂生产处理器芯片。

但现在火花却激烈得多。 从2016年起,80岁高龄的台积电创始人张忠谋,PK掉了稚嫩的李在镕,取代三星成为苹果独家芯片生产商。

三星手机急需救星。这个救星应该是产品。但纵观三星目前的主流机型,没有人脸识别,没有屏幕指纹,曲面屏中看不中用。三星8月底上市的Note9,除了需要充电的蓝牙笔外,好像没有新意。

三星为什么拿不出赢得人心的手机来了?从给 iPhone X、OPPO Find X、vivo NEX 提供屏幕上看,三星是有能力做出旗鼓相当的创意产品,但韩国大本营似乎不屑于这些“小打小闹”。

产品不行,三星在中国的痕迹被迫快速消退。今年春天,三星撤销了深圳子公司,最近要停止天津手机生产业务的传闻也出来了,这座工厂可是当年三星最大的海外制造厂。当深圳员工们正在领遣送费时,李在镕还去深圳旋风出了趟差,因为卷入韩国前总统朴槿惠行贿案,他被判两年有期徒刑,缓刑期间仍然挂念糟心的中国手机业务。

这位貌似温和的外交官,显然想成为一个和父亲截然不同的企业家。出差期间,他与比亚迪王传福、华为任正非、小米雷军 、vivo沈伟洽谈,还实地考察了深圳小米之家,但似乎于事无补。

今年,在华即将步入弱冠之年的三星手机,中国市场份额已跌到只有0.8%,被渠道商称为快看不见了。

在中国市场之外,三星在全球各地正在遭遇多方剿杀。东南亚有OPPO、vivo,印度有小米和一加,欧洲有华为。

据说小米在印度市场份额超过三星手机后,三星电子的老大见到雷军时忍不住吐槽:“你们的手机居然超过了我们 。”在场的人根据现场的气氛心里狠狠地补了一句:“看来给你们供的显示屏和内存是太便宜了,需要收拾一下你们了。”但不爽归不爽,看在钱的份上,生意还得继续做。

李在镕显然需要继承父亲的霸气,不然马上就有第三个“中国市场”、“印度市场”。

“凡有的,还要加给他,叫他有余;没有的,连他所有的也要夺过来。”

这句冰冷的马太规则贯穿了三星手机在中国19年荣衰变迁。这个从灰色地带生长起来的“水货之王”,被时运眷顾,踩着摩托罗拉和诺基亚的残骸,一步步扶摇直上,成为安卓机皇,和苹果抗衡。但手机市场变化太快,云卷云舒、云聚云散都在瞬间。从登顶到跌落只需短短三四年。

在中国,三星手机成了正在消失的品牌。

今年初,网上流传出一份山寨机品牌名单,欣慰的是,在这上面,三星仍高居第一。

只有华强北,还是它的天下。

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