刘强东的战争

摘要

2006年的刘强东第一次坐在了资本面前。

刘强东的战争

01

2006年的刘强东第一次坐在了资本面前。

此时距离他关闭线下门店,创立京东多媒体已经过去三年。他的公司一年收入5000万,员工也增加到了50人,但在今日资本徐新眼里,这依然是一个“中关村摆摊”的生意。

那一年,33岁的刘强东还不知道什么是融资。尽管从校园开饭馆算起,他创业已近10年。当徐新问刘强东“你的公司值多少钱”时,后者压根不知估值为何物,直接让财务用净资产减去负债给徐新报了个数。

很多年后,当徐新对着台下渴望的眼睛讲述这件事时,她告诉那些创业者,是刘强东的诚信打动了她。

如果不是发生在东海岸的性侵风波,老实、勤奋的形象也许会一直伴随刘强东以后的人生。

但实际上,刘强东逆袭式的崛起靠的并不是这些,而是近似赌博的争强好胜。

他的赌徒性格在2007年8月拿到今日资本的1000万美金投资后很快彰显了出来。他做了几个大胆的决定,包括将经营种类从3C转向全品类、自建物流——这是个大胆的想法,即使强大如亚马逊当时也只是建立了自己的仓储,马云对此的评价是:

“京东将来会成为悲剧,……中国十年之后,每天将有3亿个包裹,你得聘请100万人,那这100万人就搞死你了,你再管试试?”

刘强东不为所动。当时京东超过一半的投诉来自送达太慢和东西损坏,自建物流被他认为是制胜壁垒。后来的故事证明他赌对了,人们选择京东的一个重要原因就是当日或次日到达的便利。

不过,这也是一桩烧钱的生意。

刘强东的战争

尽管有今日资本、高瓴资本这样的投资机构先后送上“子弹”,但2010年京东的净亏损还是高达4.12亿元。如果想要突围或者继续融资,刘强东还需要新故事。

这并非易事。从中关村开始,京东就带上了“专卖3C产品”的烙印。而作为耐耗品,3C类20%的商品就能满足80%的顾客需求——这也解释了为何在2009年,也就是京东转型线上的第三年,当当和卓越亚马逊的月均访问量分别是4500万和4200万,而京东只有1700万。

京东的边界和风险都非常明显。中国商人倒在盲目转型扩张上的不计其数,前有史玉柱,后有贾跃亭。

不过,自古都是富贵险中求。2010年,赌徒刘强东宣战了。

02

瞄准猎物后,猛兽往往会掩藏自己的气息,挑准时机一击毙命。

李国庆的当当成为刘强东第一只猎物。

2010年12月10日,没有任何预兆,刘强东向当当发起了图书价格战。他在微博宣布,从12月14日开始,每本书都要比竞争对手便宜20%,枪头直指以图书为主业务的当当。此时,京东上线图书业务刚刚1个多月。

而两天前正是属于当当创始人李国庆的高光时刻。这位性情中人在纳斯达克敲钟时反常规地敲了两下,取“当当”之意。上市当天他还称,当当会继续保持低价,并随时应对价格战,“对一切价格战的竞争者,我们都会采取报复性的还击”。

对于刘强东的宣战,这位北大学生会副主席出身的成功者自然是嗤之以鼻。他拒绝了刘强东的三次约见,还毫不客气地回怼,称其“既没有战略,又不懂事”。

但刘强东显然是动真格的。

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挑战书公布的第五天,他继续出击,公开控诉当当利用垄断优势阻挠京东的图书业务,称后者给出版社群发邮件,要求他们不要站错队,并立即停止向京东供货,否则停止合作。

当天发生的另外一桩事是卓越入场,它推出全场图书原价基础上降价20%的优惠。刘强东的这把火,算是彻底点燃了。

随后,几家图书电商开始比赛撒钱——当当在上午喊出让利促销4000万元,京东就在下午将这个数字翻倍成8000万元,卓越则是夸张的“史无前例1亿元”。

这场价格战断断续续打了一年多,势头最足的还是刘强东和李国庆。双方都想在敌人的后院放火,2011年当当宣布走百货路线,李国庆一度让员工挑选京东销售最好的50款3C产品,宣布无条件比对方便宜100元,而刘强东则公开放话,图书音像部门5年内禁止盈利,否则全部开除。

胜利最终属于钱袋子更鼓的那一方。

当当上市后虽然在公开市场募资2.72亿美元,但京东似乎钱粮更足——后者曾经向出版商放出豪言,“欢迎随时查账,账面资金绝对超过20亿”。而价格战开打后,当当股价就开始跌跌不休,整体跌幅超过30%。

事后李国庆复盘称,刘强东打掉了自己6个点的毛利率。

此后几年,每次出席公众场合,李国庆总要骂上刘强东几句。到了2013年,有记者问如何看待李国庆的“发难”,京东商城高级副总裁程峻怡笑言,“刘总跟我说他爱讲就讲吧,我们别得了便宜还卖乖”。

这一年,京东净营收693.4亿元,当当净营收63.25亿元,不及京东的一个零头。

03

类似的价格战,后来被刘强东复制到了家电战场上。

2012年8月,刘强东再次发起突袭,在传统家电行业经营20多年的国美和苏宁成为他的新猎物。具体战术方面,他把更多弹药集中砸向了苏宁。

战火依然是先从微博上烧起来的。

当时苏宁的张近东正在美国,发现刘强东宣布京东商城所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上时,他起初判断这只是一场炒作——虽然已经暗地观察一两年,但当时的京东在张近东眼里只是“一个初出茅庐,规模只有我们十分之一的对手”,于是他告诉下属:不吭声,不回应,别受京东影响。

但仅仅一天后,苏宁就改变了口风,回应称:价格必然低于京东,价差双倍赔付。业内对此的猜测是:张近东不想成为李国庆第二,而且,苏宁钱袋无忧,只要敢放弃短期财报表现,取胜势在必得。

刘强东表现得也很强硬。京东内部专门成立了“打苏俱乐部”,而根据他本人的表述,“3年前,我就和投资人打过招呼,京东和苏宁必有一场恶战。”

至于为何要发动这场价格战,市面上流传过至少两个版本的说法:

刘强东将其定义为忍无可忍之下的反击。他事后回忆称,宣战之前的那段时间,国美、苏宁联合向供应商施压,要求所有家电商场不向京东供货。而当时京东的日子正难过——此前几个月,因为试图IPO却被分析师压低估值,京东财务紧张的说法一直在坊间流传。

刘强东的战争

宣战时,刘强东把愤懑一股脑宣泄在微博上:

“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们,我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”

不过,也有业内人士认为,这并非刘强东的冲动之举,而是京东在对赌协议压力之下的奋力一搏。

根据《每日经济新闻》报道,京东和投资人签了对赌协议,2012年刘强东必须完成450亿元销售额。而京东在2011年的销售额仅为212亿元——客单价极高的大家电领域,自然成为京东冲刺212%同比增长目标的新战场。

此外,就在刘强东宣战的前几天,苏宁刚刚向社会发行了80亿元的企业债券,要筹备基金投入电商战争。于京东而言,这无疑是个危险的信号。

但这场战争很快就偃旗息鼓了。

尽管从宣战开始,刘强东就搬出投资人撑腰,转述股东表态“我们除了钱什么都没有”,以示家底雄厚,但价格战最狠的那几天,京东一天亏损高达2个亿,还是让他很肉疼——真正蜂拥而至的不是消费者,而是借机囤货的经销商。

不过,这场价格战的胜负至今难断。

京东用当时占比不到20%的大家电业务降价,逼迫该业务占比超过60%的苏宁跟进,这显然是划算的。刘强东顺便也将京东要卖大家电的消息昭告了天下,还证明了自己的财务能力。

而苏宁也得以推广了自己的线上业务。价格战正式打响的那晚,苏宁易购的网站一度瘫痪2个小时——苏宁投入数十亿建立的信息系统,没能扛住骤增的访问量。到第二天,苏宁易购的销售额飙升至此前的8到10倍。

此前还对电商业务存有犹疑的张近东由此坚定了决心,“过去允许不同意见,到了今天不能再谈了,谁要不同意(转型)就走人。”

8.15大战十天之后,大雨突然降临在“苏宁之夏”的文艺晚会上,现场的张近东拒绝任何雨具,49岁的他淋雨看完了长达5个小时的演出,透过被冰冷的雨水模糊的双眼,人们看到舞台上悬挂的巨大标语:创新转型,再造苏宁。

04

京东每次需要拓展边界时,刘强东都会掀起一场战争。这个边界最终触及到阿里,他在战场上的终极对手也就变成了马云。

这注定是一场持久战。

事实上,作为竞争对手,两人“神交”已久。据《商业新闻周刊》报道,早在2008年,马云就在阿里巴巴第五届十大网商评选上注意到了京东,他转头问身边的员工:“听说京东现在是独立B2C的老大?”对方答:“对,对,对。”

此后,发生在两人身上更多的情节是擦枪走火——这是双方势力壮大且业务趋同后的必然结局,阿里在2009年造出了天猫双十一购物节,京东第二年就跟进了618大促,而京东金融和蚂蚁金服分别独立运营的时间,相差也不过一年。

马云和刘强东成为这场战争的发言人,他们时常隔空开战,比如2012年网商大会上,马云提出观点“不赚钱的企业应该有羞耻感”,2013年做客央视《对话》栏目时,他又暗指京东自建物流抢了快递公司的饭碗。相应的,刘强东回赠的明嘲暗讽也不少。

火药味只是从2014年起变得更浓了。

刘强东的战争

那年3月11日,京东和腾讯站在了一起,后者还送上旗下的全部电商业务作为“嫁妆”。但风头在当晚就被另一桩八卦消息的热度盖过——有网友发现输入“zhangzetian.com”可以直接跳转到京东主页。

刘强东认定子弹来自阿里。他很快在微博发声,矛头直指马云:

“马云玩阴的,今天有关系好的自媒体提醒我,有人要推刘总与ncmm的事,估计是阿里,因为腾讯合作的事,正面战没办法,只要(有)玩阴的。结果几个小时后果然有人在新浪微博狂推!缺德事做太多,就不怕遭受报应吗?”

此后几年,马云都是刘强东纠缠最多的对手。两家电商每年的大促,总是弹药纷飞的交战之时,而被迫推向“二选一”之路的商家,则沦为了战场上的牺牲品。

战局胶着之间,变化也在慢慢发生。

2015年时,马云还在为方兴东在《阿里巴巴正传》引述的那些话道歉,“京东将来会成为悲剧,这个悲剧是我第一天就提醒大家的,不是我比他强,而是方向性的问题”,“所以我在公司一再告诉大家,千万不要去碰京东,别到时候自己死了赖上我们”。他称这些言论只是闲聊时被朋友断章取义。

到最近几年,马云已经很少主动向刘强东开炮。更多时候,是后者在扮演挑衅者的角色,而阿里方面,出来公开应战的角色慢慢变成了其他人。

业界对此的分析是:阿里不只有马云,而京东只有刘强东。

05

“谁最有可能是你走向第一的最大的阻力?”

“目前只有一个,马云吧。”这是刘强东2016年受邀参加央视《对话》栏目时的答案。

如今这个答案变得有点扑朔迷离。电商江湖的战局还在变动。2015年9月,马云和刘强东多年以来做社交电商的梦想被一个叫黄铮的人实现了。

拼多多是以一骑绝尘的姿势冲入战场的:成立不到一年单日成交额即突破1000万,付费用户数突破2000万。做到这一步,唯品会用了八年。上市前夕,拼多多用户达3.44亿,月GMV更是突破百亿大关,京东实现这个数字则花了整整六年的时间。

拼多多对京东形成的另一重打击在于:前者从微信获取了大批流量,而几年前就在微信拥有入口的京东,并没有真正享受到类似红利。

刘强东自然是不爽的,尽管他在被问及拼多多时,客气表示“用三次自己就有答案”,但他显然不敢小觑这位后来者。拼多多走红后,京东和阿里分别上线了拼团、特价版淘宝。

而向来以“正品、无假货”为傲的京东也在今年频频出事:先有作家六六在3月的长文抨击《无赖京东》,5月的售卖假茅台事件,显然也打了刘强东的脸。

不过,现在令刘强东头疼的却是另一种“假”:人设之假。

发生在美国的那起尚未平息的性侵风波,让京东市值蒸发一度逾70亿美元,几乎相当于两个唯品会。更糟糕的是,刘强东此次把自己置身于新的战场里,这次,他不再是挑战者,不占据先发优势,进攻者却来自四面八方。且招数不一。

而他这次最大的敌人,可能是自己。

美国曾经是他的愉悦之地。他在那里搞定了爱情,也搞定了上市。2014年5月,这位素来严格刻板的创业者兴致冲冲外出购买食材,亲自下厨做了14道法式西餐,在纽约家中招待十多名高管、投资人,庆祝头一天在纳斯达克的历史时刻。

如今,美国或许会成为他的滑铁卢。

刘强东一向敢打敢冲,早在2009年,他就把“只争第一、不做第二”和“战斗!战斗!战斗!”的标语贴满在京东的办公室里。当时他给京东排列的竞争对手分别是:亚马逊中国、淘宝、苏宁、国美。

如今战程过半,电商江湖也早已不是过去的模样,当当归了海航,苏宁随了阿里,凡客成为过客,而刘强东最强劲持久的敌人马云,也在今天宣布了明年退休的消息。

刘强东还留在战场上,但无人知晓,他将如何突围或退场。

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