宣战前夜:陌陌变形记

摘要

6月2日,陌陌公司联席总裁兼COO王力发了一条微博——创业七年,市值达到100亿美金。

宣战前夜:陌陌变形记

6月2日,陌陌公司联席总裁兼COO王力发了一条微博——创业七年,市值达到100亿美金。

王力说,他最狂野的幻想来自六年前,“在那个用户数突破100万的春节夜晚,伴随着窗外此起彼伏的鞭炮声,我激动地想:没准我们能成为一家5亿美金的公司。”

闯入百亿美金俱乐部,陌陌用了七年。但不足一月,陌陌便回归它过去的位置,到8月,市值徘徊于80亿美金附近。市值跌落,或许来自于做空机构Spruce Point资本管理公司发布的做空报告影响。但现实的另一个核心问题是,在国内巨头公司押注娱乐消费的当下,陌陌是否还具备撑起百亿美金市值的筹码。

一家伟大的公司需要有除主营业务以外的第二引擎、第三引擎,但现阶段出现在陌陌财报上的主营业务只有直播,投资者对它的判断,是一家在成长期的直播公司,这是一个想象力有限的行业。

虽然唐岩多次强调,陌陌不受抖音崛起影响,但无可否认,大多数娱乐消费产品在今年都遭受了头条系产品不同程度的入侵。

陌陌在向泛娱乐社交的转型中,不得不面对一个现实,那就是必须介入巨头们的领地,向左是腾讯微信的熟人社交,向右是头条系的内容社区,而这两大势力也正向对方的方向趋近靠拢,挤压着整个格局。

陌陌究竟何去何从?

转型直播

陌陌似乎越来越像一家直播公司,哪怕唐岩一直在强调这家公司的社交基因。

陌陌2016年的财报显示,这一年第二季度,其直播营收占总收入比重首次超过50%,并从第四季度开始保持着80%以上的比重。从2017年底开始,陌陌在直播业务上更是越走越远。

从2017年第二季度财报发布起,陌陌开启了四个月的股价下跌,市值跌至50亿美金,此前因直播业务营收、净利大幅度增长带来的一轮股价增长折损了大半。资本市场对陌陌的表现给出了他们的结论:陌陌所依赖的直播短期内已经见顶了。

尽管二季度7380万美元的净利润同比增长了218%,但这一数字相对于2016年第四季度的9150万美元、2017年第一季度的9070万美元,已经是连续第二个季度的净利环比下降,且这一次降幅更为明显。此外,付费用户作为直接决定直播变现能力的四大因素之一,在2016年的高歌猛进后,在一季度也开始出现环比增速下滑,随后连续三个季度保持了固定的410万。

在外界看来,这是陌陌改变的重要信号,也是陌陌将自己从一家社交公司向直播公司转型的尝试。像YY直播一样,陌陌随即启动了与公会的全面合作。这家直播行业的后来者沿用着直播公司留下的行业准则,不再迷信流量。

成功孵化明星主播“大壮”的直播公会红秀坊,在2016年10月入驻陌陌,在去年被评为“陌陌直播年度十大公会”。其创始人之一佟超向《中国企业家》回忆称,早期陌陌高管并未完全接受平台与公会的合作体制。“他们认为陌陌有流量、有平台用户积累,平台即可直接管理主播,无需增设公会这一中间环节。但到2017年下半年,陌陌已经意识到了公会存在的价值,特别是有实力的硬派公会。”在佟超看来,公会的经营方式便于管理主播、提高用户留存,公会之间的竞争也会刺激消费。

直播经纪公司伐木累的联合创始人谢帆也向《中国企业家》分析,今年部分直播平台逐步加强了与公会的联系。“公会会直接影响主播的开播量。从利益角度,公会能够从对主播的管理中获得直接经济收益,会更重视精细化运营。”谢帆认为,随着平台头部主播的增加,平台无法大且全地照顾每名主播。倘若平台上完全是个人主播,自然拼不过与公会合作紧密的平台。“直播行业高速增长期已过,但平台依旧需要数据增长。”

去年底,陌陌举行了两次营销活动,在公会端增加了提点比例,在观众端进行充值返现,为两方让利以增加用户数。“相较于去年底激进的策略,今年陌陌的策略是稳步推进与公会合作,也拿出了一定的诚意,如增加提点。”佟超说,反向陌陌则需要公会能达到任务要求,例如签约独家主播数量、流水数额等。

陌陌利润率下降也可归结于此。王力在今年一季度财报分析师会议上提到了这项调整,一季度优化了去年四季度对经纪公司推出的激励方案,一为鼓励经纪公司为平台引入更多优质新主播;二为强化平台对重点人才的管控权。

这是陌陌面对市场竞争压力的新举措,而这也让陌陌无限趋近于直播公司的管理模式。8月上旬,陌陌股价徘徊在40美元,市盈率在15倍左右,远低于很多互联网公司。这是资本市场对一家增长态势良好的直播公司的定价。

淡化的社交基因

直播业务的想象空间有限在于,它是陌陌的商业产品,而非用户产品,它对于用户增长并无大益,却在消耗平台过往积攒的剩余流量。

对于大额打赏的用户行为心理,谢帆向《中国企业家》解释说,一家拥有数千万日活的直播平台,必然会有相当数量的土豪存在,他们付出的打赏尚未触及其对金钱的敏感度,而之所以为主播打赏,原因很多,比如喜欢主播,以及满足追捧的心理。

这部分用户打赏的原因,被佟超总结为三大类:一是日常工作压力大或精神世界空虚,选择在直播世界中释放情绪、获得成就感;二是借此进入生意人内部圈子,形成商业关系;三则纯目的性消费,希望能够将与主播的关系转到线下。而第三类就是陌陌的社交基因能够对直播业务产生的势能所在。

虽然陌陌不断努力撕掉略带擦边球色彩的历史标签,但在很多人眼中,这仍是一家陌生人交友软件。

佟超告诉《中国企业家》,在过去,用户若有观看直播的需求,会选择YY;当有交友需求,会选择到陌陌,这构成了陌陌直播用户的流量来源,“很明显的特点”。

与此同时,将平台用户导入直播业务更为关键之处在于,陌陌长期贯行的LBS战略依旧进行,“附近的人”、“附近的直播”相对于其他获客方式,成本更低。

而一旦有社交需求的用户被导入平台,他们吸引主播的方式就是打赏,这也是陌陌用户付费水平较高的原因。根据陌陌财报,从2017年第一季度至最新的2018年第一季度,其ARPU值(每用户平均付费收入)分别为51.85美元、63.29美元、73.8美元、76.3美元、84.43美元。

谢帆向《中国企业家》分析,YY直播业务历史沉淀较深,人均付费水平相对较高。然而从数据表现来看,YY的流媒体直播业务的ARPU值为70美元,早已被陌陌甩在身后。

直播作为一种流量和用户的消耗品,它为陌陌带来了营收,并还将为陌陌贡献更多的营收和利润增长,但在硬币的另一面,却无法为陌陌带来总体用户规模的成长,以及更多的想象空间。

“如果想让市场重新把陌陌当做社交平台来看待,关键还要靠用户量的进一步增长,但暂时还没看到突破口。”一位陌陌股票的投资者评论说。

杀入巨头地界

对陌陌而言,成为一家社交娱乐公司似乎是更为正确的事。

“打赏收益的获取太过容易,就会让平台降低对获得其他收入的饥饿感。”谢帆解释了直播平台对其他收入的渴求度并不旺盛的原因,这也是直播平台在2017年遇到瓶颈转型艰难的原因之一。

唐岩早前曾用迪士尼乐园作类比勾画过陌陌的版图。如果说2015年之前陌陌是一个空无一物的广场,那么此后陌陌要做的,是不断向广场中添加娱乐设施以留住游客,直播则是陌陌视频社交生态的一步。唐岩也提到过用户规模的天花板,陌陌需要将视频元素加入到陌陌所有社交场景里面,将陌陌引导到泛娱乐的调性,让更多用户使用陌陌。

去年7月,陌陌发布了8.0版本,在这一版本中,“附近的人”、“点点”、“直播”等功能以模块化入口的形式展现在首页中,此外,还新上线了“快聊”、“狼人杀”、“派对”等实时视频社交功能。

一位陌陌内部人士告诉《中国企业家》,陌陌内部现在已经有很多业务线,除了直播部门、游戏部门,还有平台技术部等,陌陌正在暗暗发力的短视频就在这一部门。7月底,陌陌所属公司在苹果应用商城新上线了“谁说”和“超有梗”两款短视频APP。这些转型意味着陌陌需要在产品中建立和沉淀新的用户关系。

华盖资本文化基金执行总经理李玮栋向《中国企业家》分析,用视频内容向社交方向引导并不容易,快手、抖音通过内容形成的都是内容娱乐平台,很少有产品基于内容建立起了社交关系。

美图创始人吴欣鸿向《中国企业家》表示,美拍做社交的逻辑也并非用内容沉淀关系,而是用兴趣沉淀社交关系。“常规内容作导向会形成单向关系,通过兴趣形成小圈子,双方互相关注则是去中心化的,可以构建社交关系。”

这种商业逻辑意味着陌陌做其他产品,如同直播的发展模式,依旧是将平台上的用户导入,以获取更多的使用时长,想象空间依然面临天花板。而陌陌向泛娱乐社交转型的背后,是整个内容消费行业的集体转型,陌陌不得不面临新老巨头的多面战争。

2018年第一季度财报分析师会议上,唐岩曾否认抖音崛起对陌陌的负面影响。唐岩表示,定位及满足核心用户诉求的不同,导致产品设计和用户使用产品的方式也不同,即使在某些场景上有表面的重合,也不会是同质化的竞争。

“用户使用陌陌的核心诉求是找人互动,即便在短视频和直播这样的内容消费场景也会与个人资料页、动态群组、IM等社交基础功能发生强结合,满足用户互动和社交沉淀的需求。”唐岩说。

然而华尔街投资机构JPMorgan近期称,世界杯期间(6月中至7月中),由于用户在20时至凌晨期间观看比赛,削减了在流媒体平台上的时间,会对YY和陌陌的收入产生2%~3%的负面影响。

相对于微信熟人社交的强关系链,陌陌的社交关系一直处于陌生人社交的弱关系链,而对于陌陌,其未来的想象空间的扩大就在于,它能够创造出多少种表达方式,将自己的弱关系不断向强关系延伸。

这就意味着,唐岩不得不发起一场战争,侵占被腾讯封存已久的地界,而这也正是今日头条未来以社区化为轴,向前进攻的方向。

但这一命题的变量是,两大巨头公司已经完成了新一轮的升级,陌陌能在夹缝中实现突围吗?

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