印度市场同比暴涨106%,掩盖了小米的隐忧

摘要

日前据IDC数据显示,智能手机厂商在2018年第二季度总出货量达3.42亿部,相较去年同期的3.482亿部出货量,下降了1.8%。头部厂商的市场份额排名发生了变化,华为市场份额超越了苹果排名第二。

印度市场同比暴涨106%,掩盖了小米的隐忧

日前据IDC数据显示,智能手机厂商在2018年第二季度总出货量达3.42亿部,相较去年同期的3.482亿部出货量,下降了1.8%。头部厂商的市场份额排名发生了变化,华为市场份额超越了苹果排名第二。

华为在2018年Q2的出货量为5420万台,市场份额达15.8%,跃居全球第二。小米公司第二季度智能机出货量为3190万部,同比增长48.8%,市场份额为9.3%。小米的增长喜人,但背后依然藏有隐忧。

印度带动整体出货,掩盖了小米国内增长乏力的现实

小米今年第二季度出货量的增长又是很大程度来自于印度市场的助攻。据Canalys的最新数据显示,2018年第二季度,三星和小米在印度的智能手机出货量均为990万部,共占印度智能手机市场60%的份额,而小米的印度市场增长则达到106%。

如果撇开印度市场来看国内市场,小米在国内手机市场所处的形势并不乐观。

调研机构Canalys数据指出,2018年第二季中国手机市场中,国内Q2智能手机市场出货量达到1.04亿支,较第一季增加940万支。小米市占率虽较前期增加1个百分点达14%,但与首位华为27%、第2的OPPO为21%、第3個vivo为20%均有一定的差距。

在出货量变化方面,小米更是面临零增长的窘境,相比较之下,华为增长22%、OPPO增长3%、vivo更有30%的高增速。可以说,印度市场的近千万的出货带动了它整体的出货量增长,但却掩盖了它在国内市场增长乏力的事实。

虽然据Canalys的数据显示则是三星与小米均占印度市场30%的市场份额,并列第一。但根据Counterpoint发布的印度智能手机市场调查报告则有所出入。

报告显示三星以29%的市场份额位列第一,小米则是以28%市场份额位列第二,1%市场份额的差距让小米丧失了印度市场榜首的位置。但总的来说,三星在印度市场正在加大投入,再次反超的趋势已经显露出来。

三星再次追平,印度市场未来增长堪忧

小米在印度智能手机领先三星仅仅两个季度后即被反超或者说追平,这背后一方面是透露着三星战略上的转变,因为目前三星已经在全球建最大手机代工厂,这已经意味着三星已经将印度市场列为重点投入市场。

另一方面国产手机厂商各厂商投入的筹码加大,OV在Q2也有32%与5%的增长,这意味着小米在印度的竞争将远远超过过去。

从未来来看,小米要再继续保持印度市场的涨势会越来越难,如果在国内的中高端领域撬不开市场,低端市场又多了众多竞争者,印度市场涨势难以保持或者说被竞争对手加入投入赶超,小米的前景可能会蒙上阴影。

小米手机占小米全部业务的70%,但在业务增长方面,它需要寻找新的市场来掩盖国内市场的窘境,从目前来看,除了印度市场之外,小米也在进军韩国与美国市场。

回顾过去,早在2011年小米首次推出手机,随后在两年多时间就成为国产手机老大,尤其是在2014年三季度成为全球第三和国产出货量第一的手机厂商,一时风光无两。

后来在2015年~2016年,随着低端市场逐渐饱和,小米呈现了颓势。尤其是2016年,据当年IDC的报告显示,2016年小米手机出货量为4150万台,出货量下跌36%,市场份额从2015年的15.9%下降到了8.9%。

小米在国内出货量排名中跌至第五。但在2017年,小米止跌再次增长。雷军当时不无自豪的称小米是第一家在销量下滑后还能逆势反弹的手机厂商。

但是我们需要看到的是,小米无论去年还是今年的逆势增长主要还是来自于印度市场的暴涨,如果撇除印度市场的暴涨,小米在国内市场其实一直不容乐观。

迪信通与大数据公司赛诺市场研究公司不久前联合发布了“2018上半年手机零售指数”报告显示,尽管小米手机保持了国内销售第四的战绩,但是其除了在一线市场有增长,在其它城市都呈下滑态势。

报告显示,销售占比达12.3%的小米手机在一线市场同比上升了5%,但在新一线同比下滑0.2%,在二线城市下滑3%,在三线城市下滑4%,在四线城市下滑1%,在五线城市下滑6%。

如今随着众多国产手机以及三星等在印度市场押下重注,小米在印度市场的日子可能也不会太好过。而在国内市场,小米的短板迟迟未能补上,其一是品牌溢价一直提不上来,长期以来,以红米打天下,其二是产品创新能力与研发投入、技术与产品创新能力与华为OV厂商的差距开始拉开。

缺失中高端爆款

iPhoneX发布之后,一众模仿刘海屏的厂商被消费者吐槽不断,在这种舆论环境下,部分厂商正在谋变。

因为某种程度上,许多消费者大众在心理层面已经形成了对模仿刘海屏的某种抵触心理,但小米却在用户情绪积累到顶端的时候,发了一款被外媒称之为模仿iPhoneX最为彻底的产品。

而这个时候,OV则在逐步破局,OPPO拿出了OPPO findX,vivo拿出了vivo NEX,OV率先做出了无刘海的真全面屏,提升屏占比之外,通过升降式摄像头的设计突破了全面屏设计上的障碍,拿出了全屏幕发声技术。而华为也拿出了GPU Turbo技术与三摄等创新的产品功能。

总体而言,OPPO、vivo、华为三家品牌的产品创新能力明显提速,均在一定程度上收获了业内与消费者的好评,而产品爆款与技术的加持,都对华为OV三家的品牌爬坡是有助力的。在这种反差之下,尴尬的是小米。

过去小米mix的对手是mate9、oppo R9s和vivo X9,彼时的小米mix虽然销量上无法与这些对手相抗衡,但至少在产品层面有其差异化。可如今,在P20 pro、OPPO NEX,OPPO find X面前,小米8则显得颇为尴尬。

相比较而言,小米这几年不仅在国内中高端产品上的销量涨势依然堪忧,在技术表现、创新能力与爆款打造能力有着明显的不足。

因此,小米一直只是拿下了本该属于它的市场,在中高端市场,小米在2015~2016年有一段时间曾经一度想在中高端市场下重注提升其品牌溢价,但小米MIX的不温不火让小米逐步看清了现实,小米的品牌形象已经固化,冲刺中高端市场的难度已经加大了。

因此对于小米来说,当前则逐步倾向于不太强调在产品特色与独有性功能与品牌层面上的发力,尤其是从小米8对iPhoneX的致敬也可见一斑。注重性价比的低端市场依然是支撑小米出货量的生命线。

从最近两年来看,如果说小米有哪些爆款,人们能够看到的是就是红米。

过去Counterpoint公司整理调查的关于“2017年中国最畅销的十大手机”的榜单中,基本上被OV、iPhone、荣耀等厂商承包,其中,小米只有一款红米手机进入了第九名。今年第二季度小米在印度的出货量近一千万台,其中红米5A以330万台的销量占据了整个印度手机市场9%的份额。

在中高端产品市场,华为OV一直都有不错的中高端产品推出,这逐步夯实了其产品高端品牌溢价,而小米在中高端市场上一直以来无论在出货量与产品销量、市场关注度层面,都显得相对弱势。这是品牌力层面的差距。

而销量上的起落会时常出现变化,但随着时间的推移,品牌上始终爬坡无力则意味着小米将严重依赖印度的低端手机市场的销量来包装数据,而在印度市场红利结束之后,将面临非常严峻的形势。

华为OV开始重视,中低端市场小米并非绝对安全

而在国内,从目前来看,华为OV三家厂商已经透露出重新重视低端市场的信号。vivo今年就拿出了这样一款产品——搭载骁龙660的 Z1,售价仅为1798元。OPPO也早就上线了一款名为A3的机型,搭载 P60处理器,定价2099。华为畅享、麦芒系列过去就是华为低端机的典型。

但现在华为对荣耀的重视程度也远胜以往,因为华为的很吓人的技术_GPU Turbo技术也是首发在售价1999元的荣耀play新机上,可见华为当前也要通过在中低端市场布局更强的技术来狙击小米的涨势。

从华为的双品牌战略来看,华为荣耀当前的增长势头也算不错,某种程度上也蚕食了部分小米在国内中低端的市场份额。

而在迪信通联合赛诺发布2018年上半年手机零售指数中显示,在1000~1499元档位,红米5 Plus、vivo Y66、红米Note 5占据了销量前三。而在1500~1999元档位,畅享7S、畅享8 Plus和vivoY85占据了前三名。荣耀与vivo已经在逐步蚕食中低端市场的份额。

产业链硬件布局牵扯了太多精力,技术产品创新乏力

早在小米的辉煌时期,人们经常会将小米与华为并列而称,因为它们代表两种不同的路线与模式。

尤其是小米的互联网模式一度被称之为可能颠覆其他厂商的颇具杀伤力与竞争力的模式。在巅峰时期小米出货量曾经一度超越华为。

但目前两者的差距正在扩大,一方面,是华为的出货量背后是包含了大量中高端产品,说明华为在中高端市场的品牌爬坡是有成效的。但小米的出货量是依赖低端出货为主力,尤其是依赖印度市场的红米手机出货,但即便如此,两者的差距依然接近2000万台。

如果这样对比的话,过去人们经常常拿华为小米并称,但如今其实两者在品牌力层面的差距在扩大。从今年来看华为P20、OPPO Find X、vivo NEX以及其背后的技术积累均与小米技术创新层面拉开了差距,而小米品牌爬坡无力是致命伤。

从未来看,小米由于产业链硬件布局牵扯了太多精力,而在手机这款最重要的产品上或许更难以与华为OV比技术研发层面的投入。从过去来看,小米的硬件产业链布局打法自然有它的合理逻辑。

在笔者看来,这或许是一种撒网投资式的布局策略,即我做十个硬件产品,有1~2个成了,那么这1~2个产品带来的利润回报就足以抵消其他产品的亏损与试错。

但小米需要看到的是,小米当前的问题是高端产品影响力迟迟上不去,上不去的原因是在长期在低端拼销量,能驱动品牌影响力上升的中高端产品的创新能力很难有亮眼的表现,长期以来带不动它的品牌溢价。

而手机作为一款科技硬件产品,它的创新大部分是由技术驱动的,而技术需要大量长期性的投入来确保产品的稳定创新迭代。

华为OV本就财力资本丰厚,而小米本就利润微薄,能投入到产品技术研发上的研发资金有限,在这种情况下,小米还在撒网式的投资各种硬件产品,无疑牵扯了太多精力与原本应该投入到手机创新研发上的成本。很显然,这或将导致一个恶性循环。

一家利润不高甚至面临广泛的硬件产业链投入成本压力的硬件百货公司又如何在智能手机高端市场聚焦资源与技术与以手机为主力的头部厂商比拼?况且当前线上线下渠道之争已经接近尾声,各厂商均是全渠道布局,本质上厂商之争已经最终回归到产品价值之争了。

从种种迹象来看,小米在国内市场的日子已经不好过了,一旦在印度市场失势,或印度市场销量滑坡,国内的出货量数据可能就难以支撑起小米的增长曲线。

业内关于小米复苏,强势增长欢呼的背后,却没有看到小米在中高端市场无建树、无爆款可能导致的未来风险。

如果长期没有革命性的产品创新与技术,也无法抓住未来消费升级下的用户需求红利,小米在印度市场高歌猛进收割海外低端市场红利的同时,在本土市场并没有拿出创新性的中高端爆款来提升整个品牌的高度,那么这种涨势是不安全的。

结语:

尤其是当前华为、OPPO、vivo三家品牌的产品创新能力明显提速,华为P20、OPPO Find X、vivo NEX在产品创新与技术表现以及用户口碑、品牌提升等层面都有小米拉开了差距。

某种程度上,从内功修炼与品牌层面,华为OV这三家头部厂商其实是在进步的,小米的品牌提升则相对而言有些乏力,虽然小米在印度的增长能够短时间掩盖国内的疲态与品牌短板,但从长期来看,小米的未来还会面临诸多不确定性与再次下跌的可能。

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